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過去一年，網暴“瓶裝水之王”農夫山泉（09633.HK）面臨著不小的影響挑戰。

3月25日晚間，銷售農夫山泉發布2024年全年業績，山泉收入總營收和凈利潤分別同比增長0.5%和0.4%，去年兩項核心指標增速不足1%，賣水相比2021年~2023年業績兩位數增長，降兩明顯遜色。網暴

值得關注的影響是，公司的銷售營收結構也在悄然改變：由于2024年2月以來遭遇輿論攻擊，作為基本盤的山泉收入包裝飲用水業務2024年收入下降21.3%至159.52億元，但茶飲料業務成為少有的去年亮點，收入增長32.3%至167.45億元，賣水尤其是降兩茶飲料收入占比39.0%，首次反超飲用水的網暴收入占比37.2%。

“公司一直堅持‘水+飲料’的雙引擎驅動模式，未來公司在優質水源地上的優勢不會改變。”3月26日，農夫山泉相關人士向21世紀經濟報道記者回應稱。

面對這份并不盡如人意的成績單，資本市場反應迅速，3月26日，農夫山泉在港股一度下跌超10%，截至收盤下跌8.30%，報33.70港元/股。

圖片來源：IC photo

飲用水收入下降兩成

從2020年9月登陸港交所到2023年，農夫山泉的業績穩健，但2024年的成績單卻不盡如人意。

2024年，公司總營收428.96億元，同比增長0.5%，凈利潤121.23億元，同比增長0.4%。對比來看，公司2023年營收和凈利潤增速分別高達28.4%和42.2%，此前的2021年~2022年，公司營收和凈利潤也一直保持兩位數增長。

業績增長放緩，與公司遭受“網暴”之后影響銷售端有關。

“自2024年2月底開始在網絡上出現的大量對公司及創始人的輿論攻擊，對我們的品牌和銷售產生了嚴重的負面影響。進入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對銷售的影響，尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續。”農夫山泉在業績公告中指出。

事實上，在2024年4月發布的2023年年報中，農夫山泉就提及“近期集團受輿論影響，亦面臨挑戰”。透露出一些隱憂。

作為“瓶裝水之王”的基本盤，農夫山泉的包裝飲用水業務2024年貢獻收入159.52億元，同比下降21.3%。

對比來看，這一業務板塊2021年~2023年均保持正向增長，增速分別為22.1%、7.1%、10.9%。

另一個顯著的變化是，包裝飲用水一直在公司總營收中占據半壁江山，但這一地位已被撼動：2021年~2023年該業務收入占比分別為57.4%、54.9%、47.5%，逐年下降，而2024年這一指標進一步下減至37.2%。

對此，農夫山泉創始人鐘睒睒在業績公告中提及，2024年，“我們的包裝飲用水產品的市占率經歷了三個月的持續下滑，全年包裝飲用水產品收益下滑了21.3%。”

為搶回包裝飲用水的市場份額，2024年4月，農夫山泉重啟純凈水計劃，推出了550ml規格的綠瓶純凈水。

在此過程中，從2024年消費旺季開始，一場飲用水“價格戰”拉開帷幕：農夫山泉的綠瓶純凈水一度賣到9.9元12瓶，此舉引發了怡寶、康師傅、今麥郎等飲用水品牌的跟進，“飲用水重回1元時代”。

但飲用水市場競爭兇猛，農夫山泉要鞏固“瓶裝水之王”的地位并不容易。

同樣登陸港交所上市的華潤飲料（02460.HK），2024年總營收135.21億元，同比僅增長0.05%。其中，以怡寶為代表的包裝飲用水產品貢獻收入121.24億元。

此外，康師傅控股（0322.HK）2024年飲用水產品收入50.13億元，同比下降6.7%。

另據公開信息，目前，農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和康師傅位列飲用水市場頭部，市場份額分別約為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。

“東方樹葉”延續增長

相比遭受輿論沖擊的包裝飲用水業務，農夫山泉的茶飲料業務延續增長。

從業務結構看，在包裝飲用水產品之外，農夫山泉還布局了茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品和其他產品。

2024年，農夫山泉飲料產品的收入占總收入的比例進一步提升至62.0%。

這一變化，在農夫山泉2023年財報中就可窺見。

2023年，農夫山泉來自飲料產品的收入約224.06億元，占總收入的比重為51.7%，占比首次超過50%（2021年~2022年，飲料產品的收入占比分別為40.4%和43.9%），飲料產品收入更是首次反超飲用水同期收入。

公司飲料收入的占比提升，很大程度上歸功于以“東方樹葉”為代表的茶飲料板塊。

農夫山泉提到，2024年茶飲料產品實現收入167.45億元，較上年同期增長32.3%。

前一年（2023年），茶飲料板塊實現收入126.59億元，增長83.3%。

隨著收入規模增長，茶飲料產品收入占公司總收入的比重也逐年提升：2021年~2023年，茶飲料產品實現收入分別為45.79億元、69.06億元、126.59億元，占總收入的比重分別為15.4%、20.8%、29.7%。

在此基礎上，2024年，茶飲料產品收入占比進一步提升至39.0%，且首次反超飲用水的收入占比37.2%。

以東方樹葉為代表的無糖茶飲大單品，能否被復制？農夫山泉創始人鐘睒睒曾在2024年11月的媒體交流會上回復21世紀經濟報道記者提問時表示，“雖然茶葉在全球范圍內廣受歡迎，但我們對茶葉的理解并不充分。特別是茶葉的耕種水平，仍然停留在100年前。”

鐘睒睒進一步提到，其正在研究中國茶重新走向世界，“我們不能說告訴各位我就研究成功了，我就一定能做大，但是我們在努力。”

從行業競爭格局看，各路玩家已紛紛將目光投向無糖茶飲賽道：在康師傅、統一、娃哈哈等老牌飲料巨頭之外，東鵬飲料（605499.SH）于2023年下半年推出“鵬友上茶”系列無糖茶，主打汽水品類的大窯飲品于2024年6月推出金桂烏龍、白蘭烏龍、烏龍茶三款無糖茶，元氣森林、喜茶等新勢力也在發力無糖茶業務。

對比來看，2024年，康師傅控股的茶飲料收入217億元，同比增長8.2%，而農夫山泉同期茶飲料收入167.45億元，仍有追趕的空間。