在香港警匪片中，雷軍汽車常常作為追車戲、攪動空間移動的車市成載體出現。近期，營銷一場新的戰車總爭“追車戲”在汽車圈中上演，直播間成了另一個“戰場”，企老車企一把手“你追我趕”爭相降臨直播間，上直從幕后走到了臺前。播間
4月18日，品牌雷軍本人也在小米北京交付中心和體驗中心開啟了直播，費省回應自己“為何不去廠里擰螺絲”“著裝是雷軍不是模仿了馬斯克、喬布斯”以及關于自己的攪動“爽文”傳言，同時預告未來打算在開小米su7長途旅行的車市成時候，也直播一下。營銷隨即，戰車總爭雷軍還現場連線了長城汽車董事長魏建軍。抖音數據顯示，雷軍該場直播有3396.7萬人觀看。
不過，南都記者關注到，這場“車間戰事”在小米汽車上市后愈演愈烈，南都記者梳理發現，在小米汽車發布會前后，已有7家車企開啟“大佬下車間”模式。大佬們在車上主要直播自己續航測試、展示自家車的智駕能力。其中，蔚來CEO李斌完成了1000公里的直播，極越汽車CEO夏一平也直播了200公里極越的純視覺智駕。近期，已經62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍坐上旗下汽車開啟直播，坦言自己是“老漢被逼進了直播間”。
車企一把手扎堆直播間的背后，是小米汽車與智界推出新車強勢入局后，讓今年新勢力格局的變化板上釘釘。根據易車發布的最新周銷量數據，4月8日-14日，理想再一次反超問界，位居新勢力交付榜第一位，而小米也在開啟交付第二周，周銷量翻番、一舉反超小鵬。
競爭加劇下，車企選擇“有殺錯沒放過”，不能錯過任何一個宣發渠道和火爆形式，“以前車企高管是在背后運籌帷幄，現在是在前線沖鋒陷陣，這說明時代變了，認知也變了，產業形態也變了。以前汽車可能是實體產業，但未來可能是網紅產業。”有業內人士表示。
抖音數據顯示，雷軍該場直播有3396.7萬人觀看。
“很多人都催我快點交付，還問雷總能不能去工廠擰螺絲。其實我們工廠是智能化的，我去打螺絲還不如機器快。”4月18日，在小米北京交付中心和體驗中心，雷軍直播一開始，便向大家解釋新車交付進展，“我們的產能在爬坡，創始版已經在很多城市都交付結束了，今天北京、深圳等地將開始交付正式版本。4月18日，正式版本已經開始交付，也希望下了訂單的朋友再耐心等等。”
雷軍還在直播間請求網友為自己澄清坊間的“爽文”傳聞。“有人說在抖音上只能看到（關于我的）兩種視頻，一種是小米su7相關的，一種是雷軍‘爽文’。我希望大家能幫我辟謠，其實我不是高考狀元，沒有考700分，在低谷的時候卡里也沒有冰冷的十四億元。其實我和大家一樣，都是來自農村，都是一步步奮斗。我覺得人生成功不是爽文，靠的是夢想奮斗努力、貴人相助。爽文大家笑一笑就好，這些都不是真的。有人稱我為‘爽文第一男主’，我一聽渾身不舒服，無論如何請你幫我辟謠一下。”
雷軍還提到，小米su7上市后，引發了“全民公測”，“大家進行了‘慘無人寰’的測試，但是小米都扛住了，因為這輛車有錚錚鐵骨。”至于被調侃發布會現場穿著模仿馬斯克和喬布斯，雷軍則表示，自己其實發布手機的時候是因為支持陳年，穿陳年創業的凡客衣服，和馬斯克也是碰巧撞衫。
在直播的最后半小時，雷軍連線了長城汽車董事長魏建軍。據悉小米發布會當天，魏建軍送了雷軍一輛坦克700，雷軍也回贈了一輛小米su7，而魏建軍把車開回河北保定后，就組建專家團隊對小米su7進行了測評。在今天的直播間，魏建軍評價稱“三年做到這個水平，值得我們學習”。
有網友在直播間問魏建軍首次開直播、開微博是什么感受。魏建軍表示，“在互聯網平臺上為企業做傳播和與網友互動本身就是一種自信，實事求是會更加真實，平臺的包容性也比我想象的好很多。反而越是回避，網友更加不理解。”
隨即有網友問雷軍，“為什么不跟何小鵬李斌連線”，雷軍表示下次有時間會把他們拉進來。
雷軍還表示要向魏建軍、李斌等正在直播的前輩學習。“我覺得直播溝通起來更直接，有想法也可以直接聊，辦直播擁有了和用戶面對面溝通的機會，也能讓大家更了解小米。”
車企“一把手”直播并非新鮮事兒，但近期，除了小米以外，車企大佬密集從幕后走向臺前，業內認為，這與小米、華為不斷為自己產品發動起“潑天流量”、省下巨額營銷費用相關。
據南都記者不完全統計，在小米發布會前后，就有奇瑞、極越、長城、哪吒、理想、吉利、極氪7家車企開啟了“車間直播”。
小米SU7發布會當天，從發布會開始到結束，相關話題迅速在互聯網上流行，并直接霸榜微博熱搜。隨后，這種高關注度轉化為了實際的銷售成績，小米 SU7 上市僅 27 分鐘便接到超過 5 萬個訂單，首日訂單量接近 9 萬輛。
看到這種轉化力，不少車企大佬躍躍欲試。4月14日，已經62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍坐上星途星紀元ET，開啟直播。在直播中他直言，自己一個60多歲的老漢被逼進了直播間。“我要用一些新的互聯網思維，向余承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這60多歲的老漢去參加”。
明顯被“卷”到的案例還有很多。4月15日，集度CEO、極越汽車CEO夏一平與百度董事長兼首席執行官李彥宏也共同開啟了一場“雙CEO”直播，一面試駕極越智能駕駛，一面介紹百度Apollo純視覺智駕、文心一言等AI技術。
因貢獻了小米發布會上嚴肅表情包而出圈的長城汽車董事長魏建軍，也在4月15日直播親測無圖全場景NOA智駕，在河北保定完成了16.6公里智駕測試，這場直播吸引了超400萬人實時在線觀看。直播結束后，截至4月17日，超過1000萬網友進行了觀看。在直播中魏建軍更是表示，會在未來增加直播頻率。
長城汽車董事長魏建軍
“向余承東、雷軍學習”的大佬很多，也有不少大佬不小心貢獻了翻車“名場面”。比如，今年3月26日，哪吒汽車投資人、360集團創始人周鴻祎和哪吒汽車聯合創始人兼CEO張勇就一起直播時，懟哪吒命名怪異，“怎么讓消費者記不住怎么來，你們從產品策劃到營銷都在自嗨，有什么用”，在瘋狂“打臉”下，張勇尷尬得摸下巴、拍周鴻祎，安撫“有很多品牌都是這么命名的”。直播后，哪吒汽車CEO張勇專門發了一條微博，“接受老周批評，營銷向雷軍學習。”
張勇（左）與周鴻祎（右）直播畫面。
這兩年，國內的車企大佬更熱衷于直播續航測試和在直播間展示汽車智駕能力。
去年12月，蔚來CEO李斌親自駕駛一輛蔚來ET7，從上海出發，挑戰完成了1000公里的真實續航測試。該場直播持續14小時，李斌一邊駕駛，一邊與觀眾分享關于中國汽車產業的見解，在間隙還與小鵬汽車CEO何小鵬電話連線，催促何小鵬也圍繞小鵬X9搞一次直播。他還在直播中喊話，“建議未來所有車企CEO都應該親自測試并直播自家電動車的真實續航情況”。
蔚來CEO李斌在直播間。
李斌1000公里的直播“卷”到了集度CEO、極越汽車CEO夏一平。今年1月，夏一平利用一個周日駕駛著極越，直播自己從上海嘉定一路開到杭州市區大約200公里的路程，一邊駕駛一邊展示極越的純視覺智駕。
在直播中，夏一平遇到了突發情況：前車突發變道，智駕狀態下極越汽車緊急避讓，鏡頭前夏一平不忘推銷自家智能駕駛的能力：哎喲，這又是一個使用場景！
一方面直播成為車圈營銷標配，另一方面車企大佬還扎堆“車間”，意在形成自己的影響力、與消費者直接建立聯系，順帶做ROI更高的傳播和營銷。
以“一天能發十幾條微博”、擅長營銷的理想汽車創始人李想為例，有媒體曾統計發現，僅2023年下半年李想就發了108條微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“銷量”。
李想本人也曾表示，“理想汽車是中國所有汽車品牌里營銷和傳播費用率最低的企業”。其中據其透露，主流品牌市場費用率是2-3%，理想汽車品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等。
相比之下，主流品牌的市場費用率通常在 2%-3%，理想的費用控制顯得更為精細和節省，減少了七八成支出。
車企一把手扎堆下車間的背后，是小米汽車與智界推出新車強勢入局后，帶來了今年新勢力格局變化的必然性。隨著小米汽車的強勢入局，造車新勢力新一輪洗牌提速。
根據易車發布的最新周銷量數據，在4月8日-14日，理想再一次反超問界，位居新勢力交付榜第一位。值得一提的是，小米在開啟交付第二周，周銷量就翻番到了2407輛，一舉反超小鵬，直追蔚來和極氪。
此前，周鴻祎談及汽車直播時就提到“很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實是癡心妄想。”而提到小米汽車，周鴻祎更是直言，“最近小米汽車很火爆，雷軍每天發兩條短視頻，很有網感、影響力，團滅其他傳統車商，這就是網紅的力量。”
在競爭加劇的情況下，今年年初，一些新造車企業如高合汽車就傳出了倒閉等負面消息。仍在場上搏殺的車企，只能選擇“有殺錯沒放過”，不能錯過任何一個宣發渠道和火爆形式。
億歐高級研究總監武東向南都記者表示，車企大佬頻繁下直播間，預示著汽車未來可能是“網紅產業”。“以前是車企高管是在背后運籌帷幄，現在是在前線沖鋒陷陣，這說明時代變了，認知也變了。以前汽車可能是實體產業，但未來可能是網紅產業，產業形態也變了。以前只要能‘做’好就行，但現在還要‘說’好才行，說明‘能說會做’的車企一把手也越來越重要了。”