在投教營(yíng)銷化的逐實(shí)濃郁氛圍中，少數(shù)具有基金投顧試點(diǎn)資格的測(cè)家產(chǎn)品第三方獨(dú)立基金銷售公司和基金管理公司開始探索各種投教新形式。《基金投顧，機(jī)構(gòu)金投教測(cè)沉悶投教中的投教一股清風(fēng)？|基金投教評(píng)測(cè)②》引發(fā)業(yè)界對(duì)此現(xiàn)象的高度關(guān)注和熱議，甚至有頭部基金公司約訪對(duì)此進(jìn)行深度交流，喜憂深度剖析眼下的各什丨基頑疾和探討新趨勢(shì)。

形式和渠道固然重要，評(píng)③內(nèi)容更是逐實(shí)王道。優(yōu)質(zhì)的測(cè)家產(chǎn)品投教內(nèi)容可以讓基民抵御人性，構(gòu)建一套理性的機(jī)構(gòu)金投教測(cè)投資體系。

哪些基金公司和基金銷售公司投教內(nèi)容得分高？投教為什么有些機(jī)構(gòu)得分偏低？南方周末新金融研究中心研究員分別從實(shí)用性、可讀性、喜憂用戶反饋程度和綜合觀感四個(gè)維度對(duì)32家基金公司在各平臺(tái)及其官方App上發(fā)布的各什丨基投教內(nèi)容逐一實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，基金投教內(nèi)容一般分為基金基礎(chǔ)知識(shí)普及、評(píng)③基金技能教育和市場(chǎng)解讀三類，逐實(shí)各自適合不同層次基民的需求。但僅有25%的基金公司的投教產(chǎn)品讓基民在看完其技能教育類投教產(chǎn)品后能構(gòu)建出自己的基金投資體系，內(nèi)容也相當(dāng)“硬核”。

南方周末新金融研究中心研究員還從個(gè)性化內(nèi)容、內(nèi)容廣度與深度、投教形式的豐富度、App的使用體驗(yàn)感和社區(qū)熱度五個(gè)維度逐一實(shí)測(cè)18家第三方獨(dú)立基金銷售公司呈現(xiàn)的投教內(nèi)容質(zhì)量。44.44%的第三方獨(dú)立基金銷售公司得分在80分以上，即相當(dāng)一部分第三方獨(dú)立基金銷售公司的App在以上五個(gè)方面都做得較好。

幫基民小白掃盲，硬核知識(shí)須“軟化”

對(duì)于初入市場(chǎng)的基金“小白”而言，基金基礎(chǔ)知識(shí)普及類的投教產(chǎn)品是他們初入基金世界大門的一把鑰匙。如何將硬核知識(shí)“軟”處理，如何降低認(rèn)知門檻，是此類投教產(chǎn)品需要解決的問(wèn)題。

南方周末新金融研究中心研究員的實(shí)評(píng)結(jié)果顯示，在基金基礎(chǔ)知識(shí)普及的實(shí)用性方面，63.37%的基金公司投教內(nèi)容能讓基民了解專業(yè)名詞，并掌握基金投資規(guī)則。

（梁淑怡/圖）

以國(guó)泰基金管理有限公司（下稱“國(guó)泰基金”）于2023年3月28日在天天基金上發(fā)布的“了解重大資產(chǎn)重組”為例，該視頻時(shí)長(zhǎng)兩分零四秒，并以動(dòng)畫形式簡(jiǎn)單明了地展示了注冊(cè)制下資產(chǎn)重組的概念和流程。同日，其財(cái)富號(hào)還推出了“一圖讀懂注冊(cè)制|重大資產(chǎn)重組審核”的專欄。專欄內(nèi)部則以圖文的形式全面地展示了重大資產(chǎn)重組審核的內(nèi)容。南方周末新金融研究中心研究員認(rèn)為此款投教產(chǎn)品由淺入深、通俗易懂。研究員在看完其短視頻后，對(duì)資產(chǎn)重組有了初步識(shí)知。同時(shí)，基民還能通過(guò)相應(yīng)的圖文解讀更深入了解資產(chǎn)重組的細(xì)節(jié)。

但3.87%的基金公司不能做到將硬知識(shí)“軟化”。以嘉實(shí)基金管理有限公司（下稱“嘉實(shí)基金”）于2023年3月20日在天天基金平臺(tái)上發(fā)布的“全面注冊(cè)制，改革向未來(lái)|什么是注冊(cè)制，與核準(zhǔn)制的區(qū)別”為例，該文長(zhǎng)1398字，卻無(wú)一張圖片，且包含較多專業(yè)術(shù)語(yǔ)。同樣是介紹注冊(cè)制的圖文，相比于國(guó)泰基金的投教產(chǎn)品，此文更像是注冊(cè)制的“說(shuō)明刻板書”。對(duì)于基金“小白”而言，瀏覽此類充滿專業(yè)術(shù)語(yǔ)的說(shuō)明書肯定有一定障礙。

為“小白”降低閱讀門檻后，如何持續(xù)抓住“小白”的眼球，讓“小白”愿意持續(xù)學(xué)習(xí)呢？

南方周末新金融研究中心研究員實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，59.91%的基金公司深諳吸引力法則。

（梁淑怡/圖）

如，大成基金管理有限公司（下稱“大成基金”）在官方App內(nèi)專設(shè)“定投百科”欄目。截至2023年7月27日，該公司共發(fā)布了九期專題。該專題從“是什么，為什么，怎么辦”三個(gè)層面解釋定投，并以漫畫和實(shí)際數(shù)據(jù)圖表和問(wèn)答的互動(dòng)形式持續(xù)吸引基民注意力。

大成基金App截圖。

但4.87%的公司欠缺對(duì)內(nèi)容生動(dòng)有趣等特性的鍛造。以景順長(zhǎng)城基金管理有限公司官方App內(nèi)的“投資研習(xí)社”為例，該欄目下方的文章僅對(duì)基金的定義和交易規(guī)則做了簡(jiǎn)單的解釋，且沒(méi)有插入相應(yīng)的圖表。雖然文章內(nèi)容較為口語(yǔ)化，篇幅也在1300字左右較為適中，但研究員在瀏覽完本文后，可獲得的知識(shí)量較少，且停留在大眾口口相傳的“基金常識(shí)”。

實(shí)際上，基金基礎(chǔ)知識(shí)內(nèi)容的可讀性或創(chuàng)意程度與基民的反饋情況呈正相關(guān)。同樣以大成基金為例，其關(guān)于定投的科普內(nèi)容在支付寶上獲得了218個(gè)點(diǎn)贊。

支付寶App“大成基金財(cái)富號(hào)”截圖。

而部分基金公司的投教產(chǎn)品下方則有大量基民的負(fù)面反饋。這可能與其在視頻或推文最后推薦基金產(chǎn)品的營(yíng)銷化味濃有關(guān)。以興證全球基金管理有限公司（下稱“興全基金”）于2023年3月13日在支付寶上發(fā)布的一則短視頻為例。該視頻重點(diǎn)描述了FOF基金可以在不降低預(yù)期收益的情況下降低產(chǎn)品的波動(dòng)，還以近十年數(shù)據(jù)說(shuō)明了高波動(dòng)的權(quán)益類基金不一定帶來(lái)高回報(bào)。但視頻最后展示了興全基金的FOF產(chǎn)品：興證全球優(yōu)選積極三個(gè)月持有期混合型基金中基金（FOF）。總體而言，視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單，邏輯清晰，但評(píng)論區(qū)內(nèi)卻存在著大量基民的負(fù)面反饋。

南方周末新金融研究中心研究員查詢得知，截至2023年7月25日，該產(chǎn)品單位凈值為0.9687，自成立以來(lái)虧損-3.13%，而天天基金顯示的同類產(chǎn)品平均收益率為-2.48%。僅從短期而言，收益率并不理想。南方周末新金融研究中心研究員認(rèn)為，該視頻一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，忽略了提示基民該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。若此視頻在解說(shuō)FOF基金特點(diǎn)時(shí)說(shuō)明實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益率的時(shí)間范圍和期間基民可能承受的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，基民會(huì)更加了解該產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，不會(huì)有如此強(qiáng)烈的負(fù)面反饋。

支付寶“興證全球基金財(cái)富號(hào)”截圖。

助基民逆人性，方法論不能“私用”

事實(shí)上，基金基礎(chǔ)知識(shí)類的投教產(chǎn)品早已遍布市場(chǎng)。但基民的投資收益率卻總是不及預(yù)期，正如“大富翁”在《從“捧神”到“踩神”，基民理想的投教什么樣？丨基金投教測(cè)評(píng)①》中所述，“這些知識(shí)有助于基民入門，但不能提高基民的收益率。基民自然不愿意吃這些沒(méi)用的過(guò)期食品。”如今，投教市場(chǎng)上絕大部分基民需要的是專業(yè)化的技能教育。這些技能教育包括了選基方法論、科學(xué)構(gòu)建基金組合和ETF估值方法論等。

根據(jù)南方周末新金融研究中心研究員實(shí)測(cè)評(píng)分，25%的基金公司在技能教育這個(gè)板塊上得分大于或等于80分，即僅有25%的基金公司做到了讓基民在看完其技能教育類投教產(chǎn)品后能構(gòu)建出自己的基金投資體系，內(nèi)容也相當(dāng)“硬核”。以得分為97分的工銀瑞信基金管理有限公司（下稱“工銀瑞信基金”）于2023年3月1日在支付寶上發(fā)布的直播為例，該直播以舉例子的方式完整地教授了基民從選基到日常交易基金的各種方法論。該直播最后還設(shè)計(jì)了問(wèn)答環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)，主講人與基民有較強(qiáng)的互動(dòng)。這能讓基民更加深入地了解基金知識(shí)，也能讓基民通過(guò)觀看直播來(lái)構(gòu)建專屬于自己的投資體系。

（梁淑怡/圖）

超過(guò)66%的基金公司得分在60到80分之間。這些基金公司的投教產(chǎn)品可以讓基民學(xué)到基金交易的部分方法論，但產(chǎn)品內(nèi)容不夠系統(tǒng)全面，沒(méi)有數(shù)據(jù)和例子支撐，甚至還包含了一些營(yíng)銷內(nèi)容。

華安基金管理有限公司（下稱“華安基金”）于2023年1月30日在支付寶發(fā)布了標(biāo)題為“好基金怎么選”的直播。該直播的前半部分通過(guò)對(duì)基金經(jīng)理的采訪清晰地告訴基民如何構(gòu)建自己自上而下的投資框架。同時(shí)，采訪內(nèi)容包含了許多“硬核”的投資“干貨”。然而，在“干貨”輸出完畢后，直播間的畫風(fēng)即刻轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_(tái)的“直播帶貨”。直播后半段里，一半時(shí)長(zhǎng)是在介紹螞蟻理財(cái)精選，另一半則是介紹華安基金旗下的產(chǎn)品。綜上所述，這類投教產(chǎn)品內(nèi)容依然可以讓基民獲得相當(dāng)專業(yè)的投資知識(shí)，但后期的營(yíng)銷部分則會(huì)降低基民的體驗(yàn)感。

支付寶華安基金財(cái)富號(hào)截圖。

仍有9.38%的基金公司的部分技能教育類投教產(chǎn)品幾乎是以投教之名坐營(yíng)銷之實(shí)。以嘉實(shí)基金管理有限公司（下稱“嘉實(shí)基金”）于2023年3月27日在天天基金發(fā)布的“基金定投選對(duì)了才敢‘越跌越買’”為例，該文全篇以嘉實(shí)基金作為舉例對(duì)象，闡述了“好公司→好團(tuán)隊(duì)→好產(chǎn)品”的選基方法。研究員瀏覽全文后，只能明白嘉實(shí)基金的投研團(tuán)隊(duì)和基金產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際獲得的選基方法并不多。

陪伴基民過(guò)冬夏  解讀類產(chǎn)品需兼具深度廣度

讀萬(wàn)卷書還需行萬(wàn)里路。若基民沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)真實(shí)的市場(chǎng)波動(dòng)，他們縱有滿腹經(jīng)綸也毫無(wú)用武之地。基金公司應(yīng)做的即是陪伴基民度過(guò)一次又一次市場(chǎng)波動(dòng)，并與基民同行萬(wàn)里投資路。

市場(chǎng)解讀類投教產(chǎn)品正是陪伴基民投資之旅的重要法寶。目前，50%的市場(chǎng)解讀類產(chǎn)品能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)有專業(yè)、深層次且全面的解讀，起到了較好的投資陪伴和心理按摩作用。

（梁淑怡/圖）

以招商基金管理有限公司（下稱“招商基金”）于2023年2月24日在支付寶上發(fā)布的“信創(chuàng)板塊投資深度解析”為例，該直播開始即回顧了本場(chǎng)直播發(fā)言人招商基金高級(jí)研究員在其上一場(chǎng)直播中分享的觀點(diǎn)和其分享觀點(diǎn)后市場(chǎng)的情況，從而引出發(fā)言人對(duì)信創(chuàng)板塊的深度解析。

該解析邏輯清晰，維度多元。邏輯上，從詳細(xì)探討2023年以來(lái)計(jì)算機(jī)行業(yè)反彈的原因，到分析解讀ChatGPT的投資分析框架。維度上，從計(jì)算機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)，探討至計(jì)算機(jī)細(xì)分領(lǐng)域的景氣度。在深度解析過(guò)后，發(fā)言人還推薦了兩本著名的投資類書籍，并對(duì)這兩本書的內(nèi)容做了簡(jiǎn)單介紹。基民可以從這場(chǎng)直播中獲得關(guān)于整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)的大體理解，并對(duì)一些細(xì)分領(lǐng)域有了更深層次的認(rèn)知。而主持人在直播開始時(shí)對(duì)前期直播內(nèi)容和市場(chǎng)的回顧，也說(shuō)明了招商基金希望與基民長(zhǎng)陪伴。

如果說(shuō)直播是實(shí)時(shí)陪伴基民、即時(shí)了解基民需求，并陪伴基民投資的窗口，那么短視頻和圖文則是基民了解市場(chǎng)的快捷方式。招商基金的“快捷方式”相對(duì)于其他基金公司而言，做得較為“貼心”和細(xì)致。南方周末新金融研究中心研究員實(shí)測(cè)，招商基金在支付寶上的短視頻基本都有字幕，而其在天天基金上發(fā)布的文章不僅配有數(shù)據(jù)和圖表，其內(nèi)容的表述也較為口語(yǔ)化、深入淺出。

以2023年3月30日招商基金在天天基金上發(fā)布的“醫(yī)藥板塊會(huì)迎來(lái)觸底反彈嗎？”為例，該文章從估值、政策和配置三個(gè)維度分析醫(yī)藥行業(yè)，并在每個(gè)維度下羅列了相應(yīng)的圖表和口語(yǔ)化的解讀。

天天基金App內(nèi)的招商基金財(cái)富號(hào)截圖。

令人欣慰的是，市場(chǎng)解讀類投教產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量并沒(méi)有出現(xiàn)如基金基礎(chǔ)知識(shí)普及和基金技能教育類投教產(chǎn)品的兩極分化現(xiàn)象。其余50%的基金公司的市場(chǎng)解讀類產(chǎn)品分?jǐn)?shù)均在60分以上。如，此類投教產(chǎn)品仍有短視頻內(nèi)缺少字幕導(dǎo)致基民的瀏覽體驗(yàn)感偏差、專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多并且沒(méi)有相應(yīng)的解讀的情況。基金“小白”較難看懂文章內(nèi)容。同時(shí)，部分文章缺少具體的圖形比對(duì)，全篇表格和數(shù)字。基民對(duì)市場(chǎng)的直觀感知度不明顯。

以永贏基金管理有限公司（下稱“永贏基金”）于2023年7月13日發(fā)布的醫(yī)藥行情速報(bào)圖文為例。該圖文羅列了醫(yī)藥板塊的多個(gè)數(shù)據(jù)，并以顏色深淺表示醫(yī)藥細(xì)分行業(yè)的熱度和近5年估值水平。然而，該圖文僅展示了行業(yè)的現(xiàn)狀，并未對(duì)相關(guān)現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要解讀與分析，也沒(méi)有將醫(yī)藥行業(yè)與其他行業(yè)或大盤走勢(shì)進(jìn)行比對(duì)。相比于招商基金發(fā)布的圖文內(nèi)容，同樣是分析行業(yè)的快報(bào)，基民從本圖文可獲取的有效信息則較少。

支付寶App永贏基金財(cái)富號(hào)截圖。

平臺(tái)投教呈現(xiàn)個(gè)性化

如果說(shuō)基金公司提供的投教產(chǎn)品是種子，第三方獨(dú)立基金銷售公司提供的投教平臺(tái)則是土壤和花盆。如何為這些不同品類的種子提供優(yōu)質(zhì)的土壤，如何利用自己的資源稟賦讓基民看到一個(gè)錯(cuò)落有致、百花齊放的盆栽是第三方獨(dú)立基金銷售公司需要思考的問(wèn)題。

南方周末新金融研究中心研究員從個(gè)性化內(nèi)容、內(nèi)容廣度與深度、投教形式的豐富程度、App的使用體驗(yàn)感和社區(qū)熱度五個(gè)維度逐一實(shí)測(cè)18家第三方獨(dú)立基金銷售公司呈現(xiàn)的投教內(nèi)容質(zhì)量。

根據(jù)南方周末新金融研究中心研究員的評(píng)測(cè)，44.44%的第三方獨(dú)立基金銷售公司得分在80分以上，即相當(dāng)部分第三方獨(dú)立基金銷售公司的App在以上五個(gè)方面都做得較好。

（梁淑怡/圖）

個(gè)性化內(nèi)容方面，80分及以上的第三方獨(dú)立基金銷售公司提供了大量針對(duì)不同群體的投教服務(wù)。以同花順愛基金App為例，該App的基民學(xué)堂內(nèi)除了區(qū)分新手學(xué)堂、基金實(shí)操和選基攻略三個(gè)分類外，還將課程難度進(jìn)行入門、進(jìn)階和高級(jí)的區(qū)分。

同花順愛基金App截圖。

值得一提的是，騰訊理財(cái)通公眾號(hào)內(nèi)的“梧桐穩(wěn)智”小程序里還將人群劃分為老年人和青少年。其中，老年人專區(qū)內(nèi)的字體還被特意放大，并且“防詐專區(qū)”還放在了屏幕最顯眼的地方。這無(wú)疑是老年基民的福音，也是第三方獨(dú)立基金銷售公司為基民們做得最為“貼心”的一個(gè)細(xì)節(jié)。

騰訊理財(cái)通公眾號(hào)截圖。

內(nèi)容的廣度、深度和投教形式方面，以雪球App為例。雪球利用其App內(nèi)聚集了眾多大V的資源稟賦，發(fā)布了多種內(nèi)容多個(gè)形式的投教產(chǎn)品。除了常見的直播、短視頻和圖文外，雪球App內(nèi)還有漫畫和長(zhǎng)達(dá)30分鐘左右的長(zhǎng)視頻。長(zhǎng)視頻內(nèi)容清晰全面，其有效程度不亞于直播，且部分長(zhǎng)視頻還有字幕輔助，比直播更有助于基民理解。除了視頻數(shù)量和形式眾多以外，雪球還為每一類投教產(chǎn)品做了更加細(xì)致的專題欄目分類，且每個(gè)大欄目下還包含了多期子系列。由于視頻的主講人多為大V，因此這些視頻更“接地氣”更能引起基民的共鳴，大部分視頻的播放量超過(guò)了1萬(wàn)次。

雪球App截圖。

在App的使用體驗(yàn)感和社區(qū)熱度上，螞蟻（杭州）基金銷售有限公司（下稱“螞蟻基金”）和京東肯特瑞基金銷售有限公司（下稱“京東肯特瑞基金”）憑借著背靠“淘寶”和“京東”兩大電商平臺(tái)的資源稟賦，將一只只基金產(chǎn)品如同電商熱銷貨物般以簡(jiǎn)潔清晰的方式展示給基民，并在“每個(gè)貨物”下方提供相應(yīng)的討論區(qū)。基民能在App上展示“買家秀”，并交流買基金產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

螞蟻財(cái)富App（左圖）、京東金融App（右圖）。

實(shí)際上，得分低于60分的第三方獨(dú)立基金銷售公司也并非都沒(méi)有在投教上下功夫。在南方周末新金融研究中心研究員評(píng)測(cè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有三家第三方獨(dú)立基金銷售公司的商業(yè)模式以提供面向企業(yè)端的業(yè)務(wù)為主，整體的C端體驗(yàn)感不如其余15家第三方獨(dú)立基金銷售公司。

然而面向B端的第三方獨(dú)立基金銷售公司若想在投教方面發(fā)展并非沒(méi)有出路。上海基煜基金銷售有限公司結(jié)合了自身深度鏈接多家基金公司的資源稟賦在微信公眾號(hào)上發(fā)布了多個(gè)系列的投教產(chǎn)品。這些投教產(chǎn)品包括了研究專題報(bào)告、調(diào)研系列和基金經(jīng)理每周見欄目。經(jīng)南方周末新金融研究中心研究員實(shí)測(cè)，這些投教產(chǎn)品分析得相當(dāng)專業(yè)，且有數(shù)據(jù)圖表支撐。雖然此類文章對(duì)“小白”來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的閱讀門檻，但是對(duì)于老基民非常有價(jià)值。

除了上述情況外，其他第三方獨(dú)立基金銷售公司的投教產(chǎn)品還有很大的提升空間。以北京度小滿基金銷售有限公司（下稱“度小滿基金”）為例，度小滿理財(cái)App內(nèi)的投教內(nèi)容較少，且顯示方式不明顯，該App內(nèi)滿屏呈現(xiàn)產(chǎn)品頁(yè)面。基民很難在App上找到相關(guān)投教產(chǎn)品。這說(shuō)明度小滿基金等部分第三方獨(dú)立基金銷售公司仍然沒(méi)有擺脫過(guò)去的“賣方”思維。

度小滿理財(cái)App。

由此可見，無(wú)論是基金公司還是第三方獨(dú)立基金銷售公司在投教內(nèi)容上都在不同程度前行。基金公司在市場(chǎng)解讀方面可圈可點(diǎn)，但基礎(chǔ)知識(shí)普及和技能教育類型的投教產(chǎn)品還有待提高；大部分第三方獨(dú)立基金銷售公司憑借直接接觸客戶的優(yōu)勢(shì)制作出“貼心”、全面、詳細(xì)的投教專區(qū)，但小部分公司仍然無(wú)法擺脫“賣方”思維以至于呈現(xiàn)滿屏的產(chǎn)品。

50家機(jī)構(gòu)各類型的投教內(nèi)容具體排名如何？南方周末新金融研究中心基金投教榜的評(píng)分細(xì)則和各部分的評(píng)分權(quán)重又是什么？《基金投教評(píng)測(cè)》④將完整呈現(xiàn)中國(guó)公募基金投教品質(zhì)榜單和各類型投教內(nèi)容的細(xì)分榜單。