7億多基民究竟需要怎樣理想的基金投顧投教內(nèi)容？

《從“捧神”到“踩神”，基民理想的沉悶測評投教什么樣？丨基金投教測評①》客觀描述了基民對眼下投教現(xiàn)狀的不滿和理想訴求。此文一經(jīng)刊發(fā)，投教投教即引發(fā)基民和基金行業(yè)熱議。股清

為何眾多機構(gòu)給基民留下“投教營銷化”的風丨深刻印象？基金管理公司和第三方獨立基金銷售公司有何難解的困惑？哪些機構(gòu)開始有益嘗試以應和基民呼聲？

通過向50家機構(gòu)一對一發(fā)放機構(gòu)版調(diào)研問卷、對50家機構(gòu)發(fā)放在各平臺的基金投教內(nèi)容逐一實測、一對一深訪談、基金投顧借助實時監(jiān)測大數(shù)據(jù)和參與不同機構(gòu)線下投教活動等方式，沉悶測評南方周末新金融研究中心研究員對此進行了深調(diào)研。投教投教

南方周末新金融研究中心研究員深調(diào)研發(fā)現(xiàn)，股清在監(jiān)管引導下，風丨大多數(shù)基金管理公司和獨立第三方基金銷售公司都專設投教部門，基金配置相應人員，基金投顧并在各平臺發(fā)力投教。沉悶測評但不少機構(gòu)表示，投教投教盡管投入人財物，但難以有效觸達基民，投入產(chǎn)出比低。令人欣喜的是，一些基金管理公司和獨立第三方銷售公司，尤其是基金投顧試點機構(gòu)正興起一服清流：借力科技，為基民畫像、貼標簽、分層次，提供個性化的陪伴式投顧服務。

專設投教部門

海底撈之所以在眾多火鍋店中脫穎而出，是因為它細致入微的服務。基金投教也是如此。唯有專業(yè)投教和個性化服務才能占領基民心智，并把“長期主義”深植于基民骨髓。

專設投教部門和配置相應的人力財力是基金公司和獨立第三方銷售公司重視投教的第一步和基礎保障。

機構(gòu)版調(diào)查問卷結(jié)果顯示，62.5%的基金公司和基金銷售公司專設了獨立負責基金投教的部門，并配置了相應的人力財力。

（南方周末新金融研究中心/圖）

截至2023年3月，本次評測對象內(nèi)的三家基金公司或第三方獨立基金銷售公司還在互聯(lián)網(wǎng)上開設了國家級投資者教育基地。這三個投教基地的名稱分別是易方達投資者教育基地、工銀瑞信投資者教育基地和螞蟻集團投資者教育基地。而興證全球基金（下稱“興全基金”）與復旦大學管理學院還共同建設了“興證全球基金-復旦管院實體投教基地”。雙方依托該投教基地進行相關投教活動。

雖然大部分機構(gòu)設置了獨立的投教部門或投教基地，但較之滿屏的產(chǎn)品推薦頁面，部分公司的微信公眾號、小程序及App的投教內(nèi)容少且未在顯著位置。根據(jù)南方周末新金融研究中心研究員的逐一測評，32家基金公司中有25%未在其微信公眾號上設置標有“財富學堂”“新手教育”和“基金經(jīng)理說”等投教相關標題的欄目。盡管這些公司的微信公眾號內(nèi)都曾發(fā)布相關的投教推文，但由于缺少相應的投教分類，基民較難發(fā)現(xiàn)該公眾號內(nèi)的投教信息。

難以觸達基民

在專設獨立的投教部門之后，投教內(nèi)容如何有效觸達基民考驗著每一家基金管理公司和獨立第三方基金銷售公司。

為搶占基民日常生活中的碎片化時間，基金公司和第三方獨立基金銷售公司將各類投教產(chǎn)品發(fā)布在社交媒體平臺和自媒體平臺上。回收的機構(gòu)版調(diào)查問卷結(jié)果顯示，幾乎所有基金公司都會在其官方微信公眾號上發(fā)布投教內(nèi)容。

（南方周末新金融研究中心/圖）

南方周末新金融研究中心研究員實測還發(fā)現(xiàn)，基金管理公司和獨立第三方銷售公司線上投教產(chǎn)品的形式豐富多元，包括了直播、短視頻、音頻、圖文和線上投顧等。其中，采取圖文、短視頻和直播形式的基金公司或第三方獨立基金銷售公司居多。

（南方周末新金融研究中心/圖）

根據(jù)機構(gòu)版調(diào)查問卷投票結(jié)果，易方達基金管理有限公司（下稱“易方達基金”）、華夏基金管理有限公司（下稱“華夏基金”）和廣發(fā)基金管理有限公司（下稱“廣發(fā)基金”）被多家機構(gòu)評為投教形式最豐富的公司。南方周末新金融研究中心研究員發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的基金經(jīng)理講解投資知識和以動畫形式開展投教課堂外，易方達基金通過微電影的形式向基民們展現(xiàn)了全面實行股票發(fā)行注冊制給上市公司帶來的影響；華夏基金推出首本專門面向年輕人的養(yǎng)老投資書籍《時間的寶藏》；廣發(fā)基金投教基地則走進湛江市第二幼兒園，為小朋友們帶來財商啟蒙課程。由此可見，無論是投教內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，還是投教受眾的年齡段，這三家基金公司都做了多元化探索。

（南方周末新金融研究中心/圖）

然而，形式多樣的投教內(nèi)容并沒有獲得基民青睞。以易方達為例，截至2023年7月9日，易方達基金在B站2023年發(fā)布的四個微電影的播放量均小于300次，彈幕數(shù)量為0，評論區(qū)也沒有任何粉絲互動，而易方達在B站擁有6988個粉絲。

易方達此案并非孤例。機構(gòu)版調(diào)查問卷結(jié)果顯示，40%的基金公司和第三方獨立基金銷售公司表示，較少投資者參與或關注公司的投教活動，即無法有效地觸達基民。

對此，興全基金向南方周末新金融研究中心研究員提供了他們目前使用的三個解決方案：一是需要切實了解投資者需求，避免單向輸出。如他們通過直銷平臺開辟了 “解憂信箱”，以電子郵箱的形式收集客戶的問題，并予以回復。二是將投教與投資者服務貫穿于公司的每一個業(yè)務部門。如前臺銷售部門注重以提高基民獲得感為目標，積極傳遞長期投資、價值投資等正確的投資理念。三是采取創(chuàng)新、生動的方式去傳遞投教內(nèi)容。他們認為投教內(nèi)容可以更加場景化，加強與大眾生活場景、投資需求場景的聯(lián)系。

南方周末新金融研究中心研究員分析，投教內(nèi)容的實用性才是基民關注的重點。如簡要分析注冊制的意義，這樣的視頻內(nèi)容對于基民來說還是過于表面。正如上期《從“捧神”到“踩神”，基民理想的投教什么樣？丨基金投教測評①》所描述，基金公司并沒有從投資者的角度思考問題。

投教投入產(chǎn)出比低？

基民投教效果不理想顯而易見。

機構(gòu)版調(diào)查問卷結(jié)果顯示，31%的基金公司和第三方獨立基金銷售公司表示其投教活動產(chǎn)生的收益小于投入，59%的公司表示投教活動的收益與投入對等，僅有10%的公司表示投教活動的收益大于投入。

（南方周末新金融研究中心/圖）

調(diào)查問卷結(jié)果還顯示，大部分公司的投教內(nèi)容還是賣方思維。其中，50%的基金公司和第三方獨立基金銷售公司認為，目前公司開展投教服務的成本較高。更有22%的基金公司和第三方獨立基金銷售公司表示，由于投教可創(chuàng)造的直接收益較低，公司在這方面的投入也較低。

（南方周末新金融研究中心/圖）

基金公司和第三方獨立基金銷售公司在基金投教上大費周折，為何收益卻不達預期呢？ 

南方周末新金融研究中心研究員認為，這與中國權(quán)益類基金管理費率較高的因素有關。萬得數(shù)據(jù)庫顯示，截至2023年7月14日，56.2%的權(quán)益類基金（股票型基金和混合型基金）的管理費率大于等于1.2%。而根據(jù)美國投資公司協(xié)會（ICI）的數(shù)據(jù)，美國共同基金的運營費率呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢，從1996年的1.04%降至2022年的0.44%。

基金公司和第三方獨立基金銷售公司一直重營銷，如“打造明星基金或明星基金經(jīng)理”，以助規(guī)模的擴大，從而坐享管理費增長帶來的收益。2023年7月8日，中國證券監(jiān)督管理委員會發(fā)布全面優(yōu)化公募基金費率方案。結(jié)合國際歷史預判，國內(nèi)公募基金費率下調(diào)已是大勢所趨。

以美國主動管理型產(chǎn)品龍頭普信集團和財富管理龍頭嘉信理財公司為例，在銷售費率和運營費率急劇下降的3年，即2017年到2019年間，這兩家公司分別通過強大的投研能力和多層次的投顧服務保持了3年的凈利潤穩(wěn)增長。

在本次機構(gòu)版調(diào)查問卷中，興全基金是為數(shù)不多的自稱投教收益大于投入的機構(gòu)。該公司認為，投教活動的投入產(chǎn)出很難量化。而且這是一個細水長流、長期相伴的過程。基金公司需要與投資者一同經(jīng)歷不同的市場階段，逐步建立對基金的理解與信任。因此，在投教方面，他們更加注重其長期價值，而非短期盈利。專業(yè)投教可以提升基民形成理性長期的投資習慣，進而實現(xiàn)公司與基民的雙贏。與此同時，專業(yè)可以提升品牌形象，為公司帶來長期維度的無形價值。

南方周末新金融研究中心研究員認為，短視的投教營銷化行為，雖可為機構(gòu)帶來現(xiàn)實的基金規(guī)模，但中長期而言，則是一種傷害。機構(gòu)在衡量投入與產(chǎn)出時，應拋棄現(xiàn)實的營銷化指標。

與基民“站在一起”的買方投教

令人欣喜的是，賣方投教終于向買方投教轉(zhuǎn)身。

南方周末新金融研究中心研究員實測發(fā)現(xiàn)，部分基金公司官方App開始從以往的銷售導向轉(zhuǎn)變?yōu)榛穹招蛯颉Ｒ?023年6月底上線的華安基金直銷App5.0版本為例，相較于上一版本，此App重構(gòu)了首頁和投資頁，從原有的貨架模式變?yōu)橘Y產(chǎn)配置模式，更加注重資產(chǎn)配置的投資理念。而產(chǎn)品推薦頁面也分為聚焦行業(yè)、均衡成長、投資全球和跟蹤指數(shù)板塊，且每個板塊下方均有簡短的投教提示語，讓用戶更快捷地了解各類產(chǎn)品的特征。

部分基金投顧的實踐更開啟了真正意義上的買方投教。

2023年6月9日，中國證券監(jiān)督管理委員會發(fā)布《公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務管理規(guī)定（征求意見稿）》，將推動基金投資顧問業(yè)務試點轉(zhuǎn)常規(guī)。截至2023年3月，共有60家機構(gòu)納入試點，服務資產(chǎn)規(guī)模1464 億元，客戶總數(shù)524萬戶，10萬元以下個人投資者占比94%。盡管較之27萬億的基金總資產(chǎn)規(guī)模和7億多基民，基金投顧的服務面著實微小，但隨著試點轉(zhuǎn)常規(guī)，買方投教很有可能呈燎原之勢。

實際上，基金投顧確實和基民“站在一起”思考問題并給予解決方案。

首先，在“投”方面，基金投顧可以幫助基民構(gòu)建科學的資產(chǎn)配置方案。

以珠海盈米基金銷售有限公司（下稱“盈米基金）為例，其旗下針對個人理財?shù)幕鹜额櫡掌脚_“且慢”，踐行“四筆錢”投顧框架和“三分投、七分顧”理念，通過視頻、圖文、直播等多種媒介形式和長期的陪伴，幫助基民構(gòu)建科學的理財價值觀。

菜鳥理財也表示，從資產(chǎn)配置角度出發(fā)，向基民輸出相應內(nèi)容，將會有效地改變大多數(shù)投資者追漲殺跌的不良習慣，比如且慢的“四筆錢”。“四筆錢”專欄，即將資金按照投資期限分為四筆，通過投顧策略實現(xiàn)資產(chǎn)的有效配置。該專欄通過三步走的方式實現(xiàn)資產(chǎn)的有效配置：第一步，根據(jù)市場風險和行情趨勢對大類資產(chǎn)進行梳理，針對特定市場提供資產(chǎn)配置建議；第二步，根據(jù)基民風險偏好和風險等級制定股債配置比例，并指出可能面臨的最大回撤；第三步，提供權(quán)益?zhèn)}位配置下的操作策略和建議。

“四筆錢”專欄 （珠海盈米基金銷售有限公司/圖）

其次，在“顧”層面，基金投顧真正實現(xiàn)了長期的投資陪伴。特別是在市場行情較差時，基金投顧可以給予基民一定程度的“心理按摩”，并在實戰(zhàn)中幫助基民樹立科學合理的投資理念。

比如盈米主理人每次調(diào)倉都會配置相應的解釋文章，闡述投資邏輯、調(diào)倉邏輯和市場影響因素等觀點。基民在跟投時還可以不斷提高認知。盈米基金“且慢”還根據(jù)基民個人全生命周期的屬性和特點進行分層，向基民提供千人千時千面的場景化投教內(nèi)容。

根據(jù)南方周末新金融研究中心研究員對“且慢”App基金投顧的實測，在回答完其預設的問題后，且慢App會針對投資者生成一份詳細的投資規(guī)劃建議書，里面包括了具體的資金分配情況和“四筆錢”的投顧策略推薦。

在基民開始投資后，盈米基金“且慢”的內(nèi)容團隊會根據(jù)市場變化情況和策略運營情況，每周持續(xù)以投資理念引導、市場波動分析、策略周報和投顧問答等形式，持續(xù)提升基民對正確投資方法的認知。

菜鳥理財還使用自有資金投入其在雪球基金App上發(fā)布的投顧組合，并把實時收益公布在公眾號中。盡管菜鳥理財沒有基金投顧試點資格，但根據(jù)該公司投顧業(yè)務相關負責人透露，他們通過個人將投顧資格與具備基金投顧試點資格的券商掛靠，從而發(fā)布投顧組合。

菜鳥理財告訴南方周末新金融研究中心研究員，目前，菜鳥理財主要以實盤為主，根據(jù)自身實際操作中的感受輸出文章，與基民交流。大部分基民比較抗拒學習，只想簡單知道好的投資標的和賺錢機會。對于此問題，比較好的解決辦法是把投教和實盤組合融合，在實操中穿插投教內(nèi)容。

南方周末新金融研究中心研究員查閱大量投顧組合及其主理人相關信息發(fā)現(xiàn)，公布了實盤操作的主理人或大V更受基民歡迎。例如，“且慢”的公眾號、菜鳥理財?shù)墓娞柡驮谘┣驌碛?3萬粉絲的貧民窟的大富翁等。基民從他們公布的調(diào)倉思路中加深對市場和投顧組合策略的認知。相較于未公布實盤的投教發(fā)布主體，此類投教發(fā)布主體與基民的距離更近。

在熊市中，虧少即賺。投資者基本認可這個邏輯。是否所有基金投顧產(chǎn)品都比較理想？

并非如此。以雪球基金App為例，2023年7月5日，其投顧服務欄目下的連續(xù)15個投顧策略產(chǎn)品均處于虧損狀態(tài)。值得注意的是，這些投顧策略產(chǎn)品的運行時間均超過1年，部分產(chǎn)品年化收益率達-20%以上。不得不令人懷疑構(gòu)建這些投資組合主理人的專業(yè)程度。投資期限長達五年的廖先生認為，策略運行時間超過500天，年化收益率均在-10%左右。這就相當于投顧組合主理人在以投顧的名義割韭菜。投顧組合的主理人須具備比基金經(jīng)理更專業(yè)的能力。否則，購買投顧產(chǎn)品與購買FOF基金產(chǎn)品沒有任何區(qū)別。

（雪球基金App投顧服務專欄截圖。/圖）

菜鳥理財亦表示，投教未來應該由持牌金融機構(gòu)承接，還需要提升從業(yè)人員的專業(yè)能力和調(diào)整行業(yè)的業(yè)績考核機制，從銷售導向型向買方投顧轉(zhuǎn)變。

搭建與基民溝通的橋梁

除了發(fā)布專業(yè)的投教產(chǎn)品和提供個性化服務以外，搭建機構(gòu)與基民溝通的橋梁對于基金投教體系而言至關重要。

目前，不少基金公司和第三方獨立銷售公司嘗試通過線下投教和設立基金社群等模式拉近與基民的距離。

機構(gòu)版問卷調(diào)查結(jié)果顯示，2023年以來，60%的基金公司和第三方獨立基金銷售公司開展的線下投教活動超過5場。

（南方周末新金融研究中心/圖）

2023年5月，盈米基金旗下的“且慢”開展了主理人面對面沙龍等線下活動，借此希望拉近距離，傾聽基民的心聲。

2023年6月11日，南方周末新金融研究中心研究員以投資者的身份參加了匯添富基金管理有限公司（下稱“匯添富基金”）與廣發(fā)證券廣州分公司主辦的2023年中期投資策略會。與以往南方周末新金融研究中心研究員參加的其他線下路演活動不同，本次策略會的營銷內(nèi)容占比不大，大部分內(nèi)容為投資者科普基金知識與分析市場。匯添富基金的基金經(jīng)理晏陽在會議上引用了許多基民日常咨詢的問題，并客觀詳細地描述選基方法論。廣發(fā)證券首席投資顧問趙思睿則在會議上向投資者分析了近年來的經(jīng)濟形勢和各行業(yè)的現(xiàn)狀。

為快捷地響應基民需求，盈米基金和雪球基金還設立了相應的社群。為了驗證此類社群的實效，南方周末新金融研究中心研究員加入了雪球的社群“雪球基金會員俱樂部”，進行實測體驗。

剛?cè)肴簳r，雪球基金就以快遞的形式向每一位在群內(nèi)的基民發(fā)放了基金投教書籍《雪球基金第一課》。南方周末新金融研究中心研究員仔細閱讀該書后發(fā)現(xiàn)，該書主要分為基金類型介紹、資產(chǎn)配置以及基金交易實戰(zhàn)教程三個部分，并且該書有較多的案例分析供基民參考，是一本注重實操性的基金交易工具書。

入群后，社群群主每天都會發(fā)布“基金內(nèi)參”“基金情報局”和“追基零距離”等欄目，內(nèi)容包含了分享基金經(jīng)理和基金大V的見解、當前市場的熱點分析和基金歷史業(yè)績的分析。

其中，部分內(nèi)容得到基民的正向反饋。

（2023年7月13日雪球基金會員俱樂部群聊截圖。/圖）

對于基民的問題，群主也會給予詳盡答復。例如，當基民希望群主推薦一只主動型基金時，雪球基金會員俱樂部的群主首先簡要分析了今年上半年的市場行情。接著，她根據(jù)市場的行情建議基民選擇均衡型的基金或使用量化策略的基金，并在回復中推薦了三只符合上述條件的基金。同時，群主還分析了每只基金的交易風格與最大回撤。

（2023年7月13日雪球基金會員俱樂部群聊截圖。/圖）

螞蟻集團旗下螞蟻財富的線下投教活動高頻且形式多元。如，它是中國美院合辦的首個國風投教畫展，通過藝術(shù)手法形象地傳達投資理念，為基民提供“看得懂、記得住和用得上”的投教內(nèi)容；還與相關機構(gòu)承辦“一年一度投教嘉年華”。在這個“草坪上的投教集市”上，基民和有關專業(yè)人士面對面進行花式多樣的溝通交流。

由此可見，不少基金公司和第三方獨立基金銷售公司正在積極探索投教新業(yè)態(tài)，為沉悶的投教行業(yè)帶來了一股清風。

哪些機構(gòu)的投教產(chǎn)品更呼應基民的真實需求？哪家機構(gòu)的投教內(nèi)容體感最差？《基金投教評測》實測報告將對此完整呈現(xiàn)。