熱搜再次成為目光焦點。熱搜仍

11月24日，上線算法四部門聯合開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動，第年重點整治熱搜榜單、為何信息繭房、爭議止沉迷上癮、熱搜仍大數據殺熟、上線算法算法侵蝕新就業形態勞動者權益五類問題。第年

在熱搜問題上，為何專項行動的爭議止《算法專項治理清單指引》明確提出了三點要求：第一，算法規則公示。熱搜仍平臺需要公示榜單排序機制機理，上線算法包括基本原理和排序依據；第二，第年日志留存核驗。為何平臺應留存榜單相關網絡日志，爭議止日志內容包括時間、榜單排名、熱度值等信息；第三，水軍賬號識別。平臺應健全異常賬號監測機制，防范違規操縱榜單、控制熱搜等現象。

實際上，國內社交平臺上線熱搜功能不過十年，已經經歷了兩次大型整改。微博公布過算法規則，引入了編輯人工審核，可信賬號的識別模型每年都在更新，但買榜單、流量造假、娛樂導向過重……紛紛擾擾的爭議始終未停。

熱搜是如何被算法塑造的，底層問題到底出在哪里？當我們討論熱搜時，還存在哪些誤解和盲區？

兩次下線，兩次升級

微博擁有熱搜功能，其實剛到十年。

2014年，熱搜在微博手機端正式上線。當時熱搜的唯一指標就是“實時搜索次數”，榜單每十分鐘更新一次。《微博搜索白皮書》顯示，熱搜上線的第二年，日均曝光量達到2.5億。 

2018年1月，熱搜被網信辦啟動為期一周的下線整改。因PG One粉絲刷榜的“紫光閣地溝油”熱搜，微博相關負責人被北京市網信辦約談，被指“用戶發布違法違規信息未盡到審查義務，持續傳播炒作導向錯誤、低俗色情等違法違規有害信息。”

通過這次整改，熱搜算法迎來了第一次升級——一個話題要成為熱搜，除了單純的搜索次數，還需考慮傳播熱度、互動率、話題率。

當時微博副總裁曹增輝還對界面新聞表示，熱搜不再是純粹的算法排序，開始引入編輯人工干預，整治虛假信息和謠言。

2020年6月，熱搜再次被啟動為期一周的下線整改。據國家網信辦對外發布的公告，微博被指在阿里蔣凡輿論事件中，干擾網上傳播秩序、傳播違法違規信息。當年開始實施的《網絡信息內容生態治理規定》將熱搜列為網絡信息內容的重點展示環節，指出要應當防范和抵制不良信息。

熱搜算法因此有了第二次升級，并且進行了公開說明。這一大體規則此后沒有更新，其計算公式是：（搜索熱度+傳播熱度 +討論熱度) x互動率。

在官方公式中，互動數是一個很重要的衡量指標，也就是通常所說的轉發、點贊、評論。不難看出，比起一次搜索，在熱搜頁面進行的一次互動能帶來的分數更高，話題因此登上熱搜的概率也更大。

鄭州大學新聞與傳播學院副教授王茜長期研究熱搜，她的論文《批判算法研究視角下微博“熱搜”的把關標準考察》被引用超過六千次。王茜在采訪中告訴21記者，2018年算法升級后，“熱搜”仍然是原來的排行榜，但對“熱門”的定義發生了根本改變，互動性成為更重要的價值因子，而且近年來在平臺中的份量越來越重。

“熱搜依據用戶的真實行為產生，這么說當然沒有錯。但哪些行為更重要？是一次搜索更能說明用戶的關注度，還是一次評論？”王茜說。

決定這一答案的，是算法公式。學者米歇爾·威爾森 (Michele Willson) 用一個更生動的例子說明了算法的權力，他把用戶的原始行為、原始數據比喻為食材，把算法比喻為食譜，不同算法能烹飪出不一樣的菜肴，直接影響了最終呈現的內容。王茜表示，算法正是以這種不可見的、隱蔽的方式進行價值判斷。

算法的設計和偏見

在王茜看來，熱搜的“搜索”是一種私下的行為，具有隱蔽性；而轉發點贊評論是公開互動，往往有公開表演的成分。公開“轉贊評”的內容和私下“搜索”的內容，其實可能有著很大不同。

從心理學的角度來看，人類為了生存，有需要感知威脅、躲避危險的天性，這種“人性弱點”體現在社交平臺上，便是暗含危險、憤怒的負性信息更容易獲得公開互動。不少社會研究已經證明了這一點，先進網絡分析研究小組（GANA）曾對約7000萬條微博數據進行情緒分析，結果表明，憤怒是網絡上相關性最強、最易傳播的情緒，遠超過喜悅和低落。 

另一方面，強調互動數的熱搜算法，也放大了意見領袖（KOL）的影響力。“如果把熱搜看成一個話題投票箱，原本大家是一人一票，普通人搜索一次和名人搜索一次貢獻是一樣的。現在擁有更多粉絲和資源的人，比普通個體的權重更高。”王茜解釋。

根據互動數劃分不同權重的邏輯，直觀體現在熱搜的頁面里。點進熱搜詞條，除了熱搜主持人置頂的微博，用戶首先能看到的便是10～20條左右，互動量高，它們左右著用戶對熱搜內容的初印象。

有明星后援會的粉絲告訴21記者，這幾年算法機制變得越來越復雜，一條評論要在熱評區被優先展示，除了需要有高贊數和高評論數，賬號本身還需要大概650分的“信用分”，上熱門轉發則需要690分左右的“信用分”。決定信用分的，是賬號發微博的活躍度、社交關系、舉報扣分情況等一系列指標。

換句話說，不是所有微博用戶都會被納入熱搜考量范圍，算法會篩選出“可信用戶”。“普通賬號的信用比較低的話，怎么評論都上不了熱門，微博也上不了熱搜廣場，甚至可能被屏蔽。所以平時就要多發原創微博，多帶話題跟大V互動，提高賬號的權重。”前述粉絲說。

這也許能解釋為什么能吸引更多回復的，或者來自大V的評論總能被“頂”上前排，獲得更多曝光。 

王茜說，微博最初發布這一規則時，出發點是識別水軍、確保熱搜的真實性。“但大數據一定會抹除一些細節。如果要定義哪些是僵尸號水軍、哪些是活躍用戶，那些只看不常發微博的人就會被判定不可信，篩選出來的就是一批最活躍用戶的想法。”

算法抹除的不止用戶痕跡。海外社交平臺X（前Twitter）同樣具有熱搜功能，不過顯示的是詞語，而微博熱搜通常是由熱搜主持人提前設定好的一句主、謂、賓語完整的句子。王茜指出，雖然這樣看起來提供了更多事實，但仍然抹除了細節和語境，屬于一種印象式的消息，有時誤導性可能更強。

舉例來說，2021年的一個熱搜#大學教授說娶到大才女李清照是倒八輩子霉#看起來在批評李清照，其實原視頻中大學教授是在戲謔對比，但如果不點進視頻，或者沒有點進完整的熱搜頁面，很可能就會先留下先入為主的印象。

通過對內容和用戶的一系列篩選，熱搜能呈現的往往就是一部分活躍用戶的、青年群體的、更有爭議性的內容。

不應一味追求熱搜KPI

如今各大互聯網平臺都采用流量主導的熱搜算法，對商業發展而言是必然選擇。

蘇州大學傳媒學院執行院長陳龍認為，Web2.0技術的普及解決了社交媒體互動性問題。從“轉贊評”到“一鍵三連”，本質都是流量優先的邏輯。通過增加用戶粘性，最終將注意力作為商業化的基礎，實現自身的發展與擴張。

陳龍告訴21記者，在多個社交平臺的競爭下，爭奪用戶有限的注意力是一場零和博弈。越來越多用戶流向短視頻平臺，原本屬于微博的的時間被吞噬。從2018年初開始，新浪股價一路下行，當2021年新浪宣布退出美股時，市值已經萎縮了近五分之一。2023年第三季度最新財報顯示，微博營收32.07億元人民幣，同比下滑了3%。如何保用戶、保營收是經營者不得不思考的問題。

與此同時，微博是為數不多的公共討論場地，在社會事件的傳播上有著難以替代的影響力。中國政法大學數據法治研究院教授張凌寒提醒，在缺乏監管的情況下，沖突性的內容泛濫是必然結果。而很多冷嘲熱諷、煽風點火、陰陽怪氣等言論一旦高強度聚集，會對社會事件的當事人造成極大的傷害。

比如，在此前的粉紅頭發女孩被網暴事件、收件人被快遞員造謠出軌事件中，一條評論單看也許只是玩笑話，但海量的負面評論疊加，可能就會形成一場網暴。熱搜在網絡暴力的生成、傳播、聚合中，起著“放大鏡”的關鍵作用。

去年《關于依法懲治網絡暴力違法犯罪的指導意見（征求意見稿）》出臺，嚴懲基于蹭炒熱度、推廣引流等目的，對于網暴信息不履行安全管理義務的行為。2022年《互聯網信息服務算法推薦管理規定》要求，要建立完善人工干預和用戶自主選擇機制，“在首頁首屏、熱搜、精選、榜單類、彈窗等重點環節積極呈現符合主流價值導向的信息內容。”

盡管有了人工干預，但難題仍然不少。張凌寒指出，治理最大的難題仍是在保障言論自由和維護秩序之間找到平衡。陰陽怪氣、冷嘲熱諷的互聯網信息難以根治，一禁了之既不利于實現有效的公共討論，長遠而言也無益于和諧社會的建設。

張凌寒認為，關鍵在于通過智能識別等技術對熱搜進行及時、全面、準確的分析研判，實現靈活有效的輿論治理。陳龍則建議，語言暴力的邊界難以界定，針對具體問題建立人工管理員或投票機制，也是一種方法。

多位受訪學者還不約而同地表示，平臺熱搜的商業性和公共性存在悖論。當下亟需提高算法素養，剝除算法客觀性的光環。社會各界也不以熱搜當作傳播標準，并一味追求上熱搜的KPI指標。

“需要認識到的是，盡管熱搜在大家心中扮演了民意風向標的角色，但事實上它沒法呈現完全的客觀性。每種算法都存在一定的缺陷和偏見，要理性看待熱搜的性質。”王茜說。