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如果非要給中國公益找出幾個意象的小紅花話，不知道你心目中是全民哪個？
是那一雙明亮清澈且“充滿對上學渴望”的大眼睛？還是設立在原旋口中學教學樓廢墟前的“5.12汶川特大地震紀念碑”？亦或是武漢疫情中一線志愿者臉上的口罩勒痕，中國第一所免費女子高中創建者張桂梅裹滿膏藥的公益觀察雙手......
這些時刻、痕跡、品牌形象代表著一個民族的使命歷程，承擔著銘記、小紅花傳承、全民倡導的公益觀察職能。
在互聯網蓬勃發展的品牌今天，中國公益幾經進化，使命在籌款、小紅花執行等多個層面衍生出諸多新方式、全民新方法，公益觀察一些具有中國公益品牌特征的品牌意象逐漸走入更多人的生活，就比如：
你收到過小紅花嗎？使命
“我希望可以一直做一名烘焙培訓師”，來自南京的喜憨兒周周，在名為“小紅花愿望清單”的共享文檔上寫道，“我雖然學的很慢，但一旦學會了就會嚴格按照老師的要求來做，從不偷懶哦。”
點擊一側的“幫ta圓夢”按鈕，便會進入“喜憨兒曲奇制作課”公益項目捐贈頁面。與平臺上其他捐贈不同的是，這個頁面的下方捐贈按鈕明確寫著，“捐出89朵小紅花”。
“為什么要在這里許愿？這東西可以用來捐贈？小紅花是個啥？”
想要回答這個問題，須得向前回溯，系統剖析這朵小紅花的前世今生，找到其中的思考邏輯與傳播脈絡。
2018年99公益日期間，作為騰訊公益首個IP形象，小紅花登上騰訊公益平臺。
“小紅花的概念，發端于‘做好事得小紅花’這句傳統美德。”平臺方面如此解釋小紅花設計的初始考量。
也因此，擔當品牌標識作用的小紅花在誕生之初，便具有引導、鼓勵等作用，并面向捐贈人傳遞一種樸素的公益理念：你的每次捐贈，都會被記錄。
當然，關于小紅花的設計演化，可以再向前觀察。
2015年9月9日，伴隨著99公益日的正式推出，“一起愛”中文字體標識也隨之亮相，字體中“愛”字，內部帶有紅色愛心元素，而這也成為后續小紅花設計建立的“底色”。
三年后，設計師將五個愛心按照花朵的形狀排列，稍加調整便成為了如今的小紅花圖案。
99公益日“小紅花”的誕生
一個頗具設計意味和公眾好感的公益標識，陸續出現在人們的微信頭像、朋友圈、表情包上，這一形象延展出的玩偶、冰箱貼、抱枕等周邊產品，也出現在越來越多人的生活里。自此，歷年的99公益日，帶有這一標識的物品，甚至成為捐贈人參與99公益日的回饋禮。
彼時的小紅花便被設計者和平臺運營方賦予除標識之外的更多功能。
根據當時的規則，只要捐贈人在任一公益項目中捐款金額超過或等于一元，這個捐贈人的賬號中就會增加一朵小紅花。隨著捐贈人獲取的小紅花數量增多，配捐的比例也會升高。
由此不難看出，小紅花在設計伊始便承受著“標識不能承受之重”，即記錄、象征、潛移默化，甚至是引導、影響、改變。
騰訊公益平臺負責人劉琴表示：“只有當善行可記錄、可傳播，用戶才能獲得源源不斷的成就感，獲得持續做公益的情感動力。”
一顆一顆的小紅花開始在互聯網場景下茁壯成長，記錄下每一位捐贈人的公益軌跡，逐漸開始匯聚成為一股巨大的公益能量。
2020年99公益日，小紅花機制升級，社交屬性被引入到玩法中 ，捐贈人好友可通過點贊、捐贈等方式助力捐贈人提高配捐額度。
一年之后，玩法機制再次升級，小紅花“愛心賬戶”上線，每一位捐贈人都擁有了屬于自己的愛心“賬單”。
做好事的意義，出現了多元的拓展。
“好人為社會所作出的貢獻，該在社會上得到應有的回報。”騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄曾在2020年底接受南方周末采訪時，將之比喻成終身VIP卡。
這種回報有時候并非是實物價值，也可能是另一種激勵價值。
2022年新年伊始，小紅花機制再次升級。這一次，它不再是捐贈行為的“配角”，而是成了具有實際捐贈價值的“等價物”。
“讓愛可以循環”，日前葛燄在接受南方周末獨家專訪時表示，“獲得小紅花的人，愿意讓自己得到激勵，得到有價值的激勵。”
以“喜憨兒曲奇制作課”公益項目為例，項目說明中寫道，“每89朵小紅花可以幫助喜憨兒獲得一節曲奇制作課”，即89朵小紅花等于一節曲奇制作課。
小紅花愿望清單中的喜憨兒項目
一位公益從業者在跟母親講完這個邏輯之后，獲得了兩句感嘆，“捐錢可以不用錢？”和“這玩意還能當錢用？”
而獲取這些小紅花的路徑則更具生活特征：捐贈會議時間、捐贈騰訊視頻積分、捐步數等等。
“我送的每一朵小紅花，都是我每天認認真真走一萬步換來的！”李一在“小紅花愿望清單”上寫道，“希望新的一年健健康康。”
成為更多人的生活習慣，似乎是這朵小紅花的目的和使命。但是在小紅花的這些升級背后，似乎也藏著99公益日發展中遇到的“迫不得已”。
南周公益歷年來關注99公益日及其帶動的行業發展，也在深入觀察中發現了一些難免出現的裂縫：“在如此大規模的關注和行動中，高集中度的運動式公益值得所有人重視。這樣的‘運動’是否健康？所建立的生態是否能夠持續發展？”
其實，類似的問題早在幾年前便逐漸顯現，并引發平臺方面的密切關注。
帶著這樣的視角回望小紅花的歷次升級，不難發現“去單點化”和“去聚集化”已然成為其每次變化的重要訴求。
例如剛剛過去的2021年，騰訊公益平臺將公益籌款活動時間拉長，從5月20日至6月3日的520籌款活動，到99公益日由3天延長至10天，再到平臺對外提供一系列月捐數據，小紅花的作用隨之變化，其內涵也逐步擴展。
值得深思的是，小紅花的升級路徑，也是針對困擾公益行業多年的品牌傳播問題，一場開放、深入、持續的實驗。
2021年11月，南方周末中國公益品牌榜發布，99公益日以高分榮登“2021中國公益項目品牌榜（企業）”榜首，是該榜單中唯一一個進入“卓越”發展階段的公益項目。
作為平臺型項目，其得分的重要維度在于公眾觸達率、行業影響力和發展適應性。分別通過流量、捐贈量、行業參與度、煥新等多個具體指標衡量。但在品牌黏性上，該項目的維度得分并不高。
就“2021中國公益項目品牌榜”評選所截取的時間范圍情況來看，過往小紅花與公眾的鏈接并不高效。
原因在于兩方面：一方面，小紅花的作用并未進一步拓展開來，在中國公益傳媒獎學金班的討論中，有專家認為，“好的公益品牌是撓你一下之后，給你心里一擊認同的重拳”，這要求品牌與公眾之間的鏈接必須直給。
另一方面則在于，當前一個問題沒有很好的解決時，在如何成為用戶生活習慣的邏輯建構上就具有負面影響。以螞蟻森林項目為正面案例，“能量”為核心，“入口”是“偷能量”和通過一些綠色行為“產出能量”，“出口”則是種樹，關系簡單直接，容易理解。
南方周末公益研究中心認為，在面向公眾進行品牌建構時，切忌居高臨下和自說自話，易懂、直給、真誠是三個重要原則。2021年發布的《中國公益品牌觀察報告》中寫道，“一個優秀的公益品牌，意味著對社會資源的巨大影響力，也從側面反映了社會公眾對公益組織和公益項目的評價和情感認同。”
而在小紅花自2021年開始的歷次升級中，直給的關系逐漸明晰，小紅花逐漸弱化作為99公益日標識的存在，成為更具廣泛代表性的平臺意象。
據騰訊公益日前公布的數據顯示：2021年全年，平臺用戶收集的小紅花數量總和4.6億朵，創下歷史新高。通過捐步做公益的人次（2.3億），大大超過了通過捐款做公益的人次（1.5億）。
“不要錢的捐贈對公眾的影響很直接，這意味著成為捐贈人的門檻降低”，北京彩虹公益基金會秘書長商凝瑤表示，“這是好事，路人到捐贈人的轉變難，捐步的捐贈人到捐錢的捐贈人轉變容易。”
這樣的思考也為更多公益機構的品牌建設提供了路徑和方案。須得明確的是，公益品牌本身內涵廣大，并不單指一個名字或圖案，而是支撐其存在的群體、事業或實物。
在此路徑下，公益品牌建設與捐贈人發展、維護便是共生的話題：優先建立具有情感、內涵與價值的公益品牌，發展輕量化、無負擔的公益參與模式，在與目標群體深度綁定后進行轉化。
河南水災急救文檔頁面
在此期間，目標群體的時間、精力與資源，都是其參與公益活動的“入場券”。拆掉所謂的“高墻”，把人先請進來。
“捐款與數字化是理性的連接，而小紅花是感性的連接”，葛燄表示，“小紅花的連接會具象在你的受助對象上，哪怕是雪豹，哪怕是大象，你會跟你的受助伙伴產生連接。”
這種“共情”的建立，門檻更低，成功率更高。
此外，葛燄還在本次受訪中透露，騰訊公益將開放平臺，讓更多伙伴機構在各個節點上進行活動，“今年會在520左右全部開始加速。”
至于小紅花，葛燄也表示，“本身的體系就是共創的”，未來希望更多的機構參與共創。“它不是騰訊的小紅花，而是社會的小紅花，是大家共同的小紅花。”
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