本站提倡有節(jié)制游戲，合理安排游戲時(shí)間，注意勞逸結(jié)合。 本站提倡有節(jié)制游戲，合理安排游戲時(shí)間，注意勞逸結(jié)合。 近年來，網(wǎng)紅醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)上興起“健康科普熱”，偽科越來越多身穿白大褂的普生博主走進(jìn)鏡頭進(jìn)行健康知識(shí)的普及和傳播。然而，意經(jīng)一些“偽科普真帶貨”的網(wǎng)紅醫(yī)生亂象也隨之涌現(xiàn)。9月上旬，偽科南都、普生N視頻記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，意經(jīng)這些短視頻賬號(hào)常以兩性話題等方式引流，網(wǎng)紅醫(yī)生有些“醫(yī)生”出鏡時(shí)，偽科還偶爾穿著吊帶裙、普生睡袍、意經(jīng)緊身衣當(dāng)“福利”。網(wǎng)紅醫(yī)生博取流量的偽科最終目的是推廣藥品，有的普生賬號(hào)從6月至今，發(fā)布超過60條推薦藥物的視頻。
相似的封面、雷同的文案、推薦同類藥物，部分短視頻賬號(hào)背后有MCN的身影。一家MCN機(jī)構(gòu)工作人員稱，其主要在短視頻平臺(tái)“幫醫(yī)生做個(gè)人IP和賬號(hào)的孵化”，還可以幫醫(yī)院或者醫(yī)藥廠家做藥品的“商單投放”。不過，他又做出提醒：“別說醫(yī)生背后有MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠脚_(tái)不允許。”
此前，對(duì)于醫(yī)生直播帶貨這一新業(yè)態(tài)，各界有過爭(zhēng)論。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。業(yè)內(nèi)人士表示，“偽科普真帶貨”醫(yī)生賬號(hào)的存在，是“劣幣驅(qū)逐良幣”，也不符合醫(yī)生的職業(yè)道德。
不少醫(yī)生賬號(hào)利用兩性話題推廣藥物。
“脾虛兼腎虛，一個(gè)中成藥，脾腎同補(bǔ)。很多藥店都喜歡藏著不說，但是我們醫(yī)生也都偷偷在用……”
“分享一個(gè)中成藥，從日常調(diào)理抓起。xx益腎膠囊，可以幫助身體扶正固本、補(bǔ)腎健脾、活血通絡(luò)。”
雷同的機(jī)位、相似的文案，視頻里的“醫(yī)生”先用兩性健康話題吸引關(guān)注，最后表達(dá)真實(shí)目的：推廣藥品。有人將這類醫(yī)生稱為“演員醫(yī)生”。
視頻里，男醫(yī)生露胸肌、講段子、談“夫妻生活”，女醫(yī)生大膽開麥兩性話題，發(fā)布大量“性知識(shí)”等私密話題內(nèi)容。有些博主在出鏡講解時(shí)，除了身穿白大褂進(jìn)行常規(guī)科普，還偶爾穿著吊帶裙、睡袍、緊身衣當(dāng)“福利”。
被曝光穿黑絲作為“福利”的醫(yī)生賬號(hào)。
9月上旬，南都記者在短視頻平臺(tái)上隨機(jī)選取24個(gè)相關(guān)賬號(hào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這批賬號(hào)中，最高粉絲數(shù)可達(dá)200萬，最低粉絲數(shù)也超過10萬。24名博主均通過視頻平臺(tái)認(rèn)證，主頁顯示其真實(shí)名字、所在醫(yī)院與崗位。
南都記者查詢國家衛(wèi)健委的醫(yī)生執(zhí)業(yè)注冊(cè)信息查詢系統(tǒng)獲悉，24名博主中，平臺(tái)認(rèn)證為“宜昌市第一人民醫(yī)院骨科主治醫(yī)師張如騏”、認(rèn)證為“石家莊市人民醫(yī)院泌尿外科主治醫(yī)師韓愛云”、認(rèn)證為“寧夏自治區(qū)婦幼保健院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師高麗莉”、認(rèn)證為“山西省兒童醫(yī)院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師羅婧”的4個(gè)賬號(hào)，查詢結(jié)果顯示“未查詢到符合條件的醫(yī)師”。
南都記者向涉事醫(yī)院求證。宜昌市第一人民醫(yī)院表示，張如騏曾在醫(yī)院骨科工作，后來調(diào)走了。韓愛云及高麗莉所在醫(yī)院均確認(rèn)了醫(yī)生的存在，但是對(duì)于為何查不到執(zhí)業(yè)注冊(cè)信息，表示不知情。山西省兒童醫(yī)院回復(fù)，該院沒有名叫羅婧的醫(yī)生。
南都記者注意到，8月底，網(wǎng)紅醫(yī)生擦邊引流帶貨的現(xiàn)象就曾被曝光。有的視頻賬號(hào)粉絲量百萬以上，經(jīng)常發(fā)布“足控”“少婦”等話題，時(shí)而穿“黑絲”出鏡，被網(wǎng)友調(diào)侃為“黃醫(yī)生”。9月上旬，南都記者發(fā)現(xiàn)，一些被曝光的賬號(hào)已無法找到或已清空相關(guān)視頻，此前進(jìn)行直播的賬號(hào)也未開播。
這些視頻賬號(hào)的心思并沒有花在科普上，而是密集做推廣。
其中，賬號(hào)“生殖醫(yī)學(xué)宋醫(yī)生”擁有90多萬粉絲，發(fā)出視頻作品500多條，主要內(nèi)容為兩性健康以及性知識(shí)。南都記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從今年6月開始，其視頻里頻繁出現(xiàn)推薦藥品的信息，160多條視頻中，推薦藥物的就有60多條。
還有一“皮膚科教授”在大號(hào)上進(jìn)行科普，在小號(hào)賣貨，種類繁多，包含維生素片、膠原蛋白飲料等保健品，也覆蓋面霜、洗頭水等日化產(chǎn)品。
南都記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這些視頻賬號(hào)所推薦的藥品比較相似，互有重疊。此外，這些藥品名字具有唯一指向性，屬于某一生產(chǎn)廠“獨(dú)家有售”。
換言之，在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)渠道和平臺(tái)搜索該藥名，最終都會(huì)指向某一指定廠家的產(chǎn)品。如此，表面上看，很多醫(yī)生推薦時(shí)未提到具體藥廠，但實(shí)際上卻是非常有效的引流方式。
南都記者查詢國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站獲悉，例如出現(xiàn)頻次最多的“xx益陽膠囊”，出自貴州益佰制藥股份有限公司，全國僅有這家藥廠有售。24個(gè)賬號(hào)里面，就有13個(gè)賬號(hào)對(duì)其進(jìn)行過推廣，稱其可以“補(bǔ)腎虛”。
這種“獨(dú)家有售”的產(chǎn)品還不少。國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，“xx草菌粉膠囊”來自吉林省中晟制藥有限公司，“xx補(bǔ)腎膠囊”“xx蓯蓉膠囊”來自廣東羅浮山國藥股份有限公司……
醫(yī)生賬號(hào)推薦的藥物“獨(dú)家有售”。
上述藥品多數(shù)為中成藥，包括處方和非處方藥。此外，他達(dá)拉非、西地那非等用于治療男性性功能障礙的處方藥，擅自服用可能會(huì)引起不良反應(yīng)，也被網(wǎng)紅醫(yī)生多次推薦。
南都記者了解到，2018年，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》。其中稱，藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告不得使用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、藥師、臨床營養(yǎng)師、患者等的名義或者形象作推薦、證明。
2023年，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》也規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。
對(duì)此，上海某三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生喬達(dá)（化名）告訴南都記者，對(duì)于“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品），醫(yī)生不能做明文推廣，“不管是什么形式的推廣，目的不純、傷害病人，是不符合醫(yī)生的職業(yè)道德的”。
相關(guān)視頻平臺(tái)規(guī)則明確，“已認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，不允許認(rèn)證‘醫(yī)療’垂類”。
然而，此類視頻的文案、風(fēng)格等相似特征，似乎都在表明，很多醫(yī)生賬號(hào)并非個(gè)人運(yùn)營。而且，醫(yī)生IP所在地與醫(yī)院所在地存在不一致的情況。有的醫(yī)生IP顯示在廣東，本人認(rèn)證的醫(yī)院所在地卻在遼寧。
南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有部分醫(yī)生賬號(hào)會(huì)打上一個(gè)“大醫(yī)精誠私享家”的標(biāo)簽。經(jīng)查，“大醫(yī)精誠私享家”系遼寧大醫(yī)精誠醫(yī)療集團(tuán)有限公司注冊(cè)的商標(biāo)，該商標(biāo)注冊(cè)分類涵蓋飼料種籽、醫(yī)藥、食品、廣告銷售、醫(yī)療器械等。
該公司成立于2021年，注冊(cè)地址位于遼寧沈陽。今年4月26日，公司關(guān)聯(lián)的“大醫(yī)精誠集團(tuán)”公眾號(hào)稱，當(dāng)天聯(lián)合其他公司、醫(yī)院等召開了一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)，聚焦探討“如何打造爆款醫(yī)療短視頻內(nèi)容”。
上述公眾號(hào)文章認(rèn)為，通過對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，能夠了解觀眾的喜好和需求，從而調(diào)整視頻內(nèi)容，讓它更符合大家的口味。“無論是冷門科室還是廣泛話題，都能通過數(shù)據(jù)的指引，找到引發(fā)觀眾興趣的引爆點(diǎn)。”
此外，文章強(qiáng)調(diào)話題性與爭(zhēng)議性并存，表示爆款視頻往往圍繞具有爭(zhēng)論性的社會(huì)問題或敏感話題展開。“這些話題能夠引發(fā)觀眾的熱烈討論，讓視頻迅速傳播開來。”
文章最后還貼出相關(guān)視頻案例。南都記者注意到，這些視頻以兩性話題為主，標(biāo)題吸睛，多數(shù)獲得10萬以上的點(diǎn)贊量。
該公司工作人員陳先生向南都記者表示，如果想孵化醫(yī)療類視頻賬號(hào)，有兩種合作方案。
他說，其中一個(gè)方案是在視頻平臺(tái)上幫醫(yī)生做個(gè)人IP孵化，“我們之前成功案例的話，百十萬粉絲的都有幾個(gè)”。他還表示，這類賬號(hào)實(shí)際上是幫助醫(yī)生建立被人記住并且信任的人設(shè)，必須要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)包括腳本、視頻的剪輯，遠(yuǎn)程指導(dǎo)視頻拍攝與代運(yùn)營等，但“別說醫(yī)生背后有MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠脚_(tái)不允許”。
陳先生提到，另一個(gè)方案是在已有的醫(yī)生賬號(hào)中投放藥物廣告，不同賬號(hào)不同報(bào)價(jià)，“藥物可以在已有的賬號(hào)上進(jìn)行宣傳，這個(gè)是屬于商業(yè)變現(xiàn)的一種，商單投放的情況”。對(duì)方提示，如果產(chǎn)品是獨(dú)家的，就可以做線上投放。“所有的反饋都會(huì)給到廠家，只需廠家把渠道控好即可。”
南都記者梳理資料獲悉，2019年至2021年間，醫(yī)生自媒體爆火，以直播帶貨等途徑變現(xiàn)，好的IP月入幾十萬。《2020年短視頻平臺(tái)醫(yī)生KOL生態(tài)分析報(bào)告》顯示，2020年一季度，相關(guān)視頻平臺(tái)上個(gè)人醫(yī)生類KOL賬號(hào)1600多個(gè)，其中半數(shù)醫(yī)生KOL有變現(xiàn)行為，15.1%的醫(yī)生在直播中帶過貨。
當(dāng)時(shí)，對(duì)于醫(yī)生直播帶貨這一新業(yè)態(tài)，各界有過爭(zhēng)論。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國法律沒有明文規(guī)定禁止醫(yī)生從事網(wǎng)絡(luò)直播、推銷商品，“法無禁止即自由”。也有觀點(diǎn)持反對(duì)意見，認(rèn)為《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》已經(jīng)規(guī)定，“嚴(yán)禁向患者推銷商品或服務(wù)并從中謀取私利”，因此醫(yī)生通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨明顯違規(guī)。
醫(yī)生賬號(hào)帶貨現(xiàn)象早已有之。
在對(duì)醫(yī)生直播帶貨的權(quán)責(zé)邊界等爭(zhēng)論聲中，有關(guān)部門的監(jiān)管趨于嚴(yán)格。
2023年12月，國家衛(wèi)健委印發(fā)《大型醫(yī)院巡查工作方案（2023-2026年度）》。在清單的“69項(xiàng)巡查內(nèi)容”中，強(qiáng)調(diào)了是否按照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等要求，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告的制作、發(fā)布或“直播帶貨”等變相發(fā)布廣告行為的監(jiān)管。
國家衛(wèi)健委等多部門印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》要求，規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。加大對(duì)涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點(diǎn)打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為。
對(duì)于“偽科普真帶貨”的現(xiàn)象，有視頻平臺(tái)客服回應(yīng)，醫(yī)生科普醫(yī)療健康知識(shí)是可以的，但不建議發(fā)布涉及藥品的相關(guān)內(nèi)容。客服還稱，若發(fā)現(xiàn)醫(yī)生“人證不一”的情況，可以向官方投訴。
上海市第一婦嬰保健院的男科主治醫(yī)師楊陽，從5年前開始做健康科普。他坦言一些“演員醫(yī)生”的存在是“劣幣驅(qū)逐良幣”。他認(rèn)為，目前有一些不靠譜的MCN公司簽下了大量的“演員醫(yī)生”，傳播的內(nèi)容很多并不具備科學(xué)性，“這是非常值得警惕的一件事情”。
上海某三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生喬達(dá)告訴南都記者，“擦邊”等行為是不對(duì)的，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)對(duì)一個(gè)行業(yè)產(chǎn)生不好的印象，對(duì)醫(yī)生本人形象也不好。
喬達(dá)認(rèn)為，至于發(fā)暗廣賣藥，更不符合醫(yī)生的職業(yè)道德。“醫(yī)院有專門培訓(xùn)過醫(yī)生職業(yè)道德。一是救死扶傷，敬業(yè)愛崗；二是尊重患者，關(guān)愛生命；三是尊重同事，平等相處；四是儀表端莊，舉止文明；五是醫(yī)術(shù)求精，慎言守密；六是遵紀(jì)守法，廉潔行醫(yī)。”
她向南都記者表示，做健康科普，“目的最重要，而不是為了當(dāng)網(wǎng)紅而網(wǎng)紅，為了嘩眾取寵而去做流量。要有初心，才不會(huì)走彎”。
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