在香港警匪片中，雷軍汽車常常作為追車戲、攪動空間移動的車市成載體出現(xiàn)。近期，營銷一場新的戰(zhàn)車總爭“追車戲”在汽車圈中上演，直播間成了另一個“戰(zhàn)場”，企老車企一把手“你追我趕”爭相降臨直播間，上直從幕后走到了臺前。播間
4月18日，品牌雷軍本人也在小米北京交付中心和體驗中心開啟了直播，費省回應(yīng)自己“為何不去廠里擰螺絲”“著裝是雷軍不是模仿了馬斯克、喬布斯”以及關(guān)于自己的攪動“爽文”傳言，同時預(yù)告未來打算在開小米su7長途旅行的車市成時候，也直播一下。營銷隨即，戰(zhàn)車總爭雷軍還現(xiàn)場連線了長城汽車董事長魏建軍。抖音數(shù)據(jù)顯示，雷軍該場直播有3396.7萬人觀看。
不過，南都記者關(guān)注到，這場“車間戰(zhàn)事”在小米汽車上市后愈演愈烈，南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，在小米汽車發(fā)布會前后，已有7家車企開啟“大佬下車間”模式。大佬們在車上主要直播自己續(xù)航測試、展示自家車的智駕能力。其中，蔚來CEO李斌完成了1000公里的直播，極越汽車CEO夏一平也直播了200公里極越的純視覺智駕。近期，已經(jīng)62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍坐上旗下汽車開啟直播，坦言自己是“老漢被逼進了直播間”。
車企一把手扎堆直播間的背后，是小米汽車與智界推出新車強勢入局后，讓今年新勢力格局的變化板上釘釘。根據(jù)易車發(fā)布的最新周銷量數(shù)據(jù)，4月8日-14日，理想再一次反超問界，位居新勢力交付榜第一位，而小米也在開啟交付第二周，周銷量翻番、一舉反超小鵬。
競爭加劇下，車企選擇“有殺錯沒放過”，不能錯過任何一個宣發(fā)渠道和火爆形式，“以前車企高管是在背后運籌帷幄，現(xiàn)在是在前線沖鋒陷陣，這說明時代變了，認(rèn)知也變了，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也變了。以前汽車可能是實體產(chǎn)業(yè)，但未來可能是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
抖音數(shù)據(jù)顯示，雷軍該場直播有3396.7萬人觀看。
“很多人都催我快點交付，還問雷總能不能去工廠擰螺絲。其實我們工廠是智能化的，我去打螺絲還不如機器快。”4月18日，在小米北京交付中心和體驗中心，雷軍直播一開始，便向大家解釋新車交付進展，“我們的產(chǎn)能在爬坡，創(chuàng)始版已經(jīng)在很多城市都交付結(jié)束了，今天北京、深圳等地將開始交付正式版本。4月18日，正式版本已經(jīng)開始交付，也希望下了訂單的朋友再耐心等等。”
雷軍還在直播間請求網(wǎng)友為自己澄清坊間的“爽文”傳聞。“有人說在抖音上只能看到（關(guān)于我的）兩種視頻，一種是小米su7相關(guān)的，一種是雷軍‘爽文’。我希望大家能幫我辟謠，其實我不是高考狀元，沒有考700分，在低谷的時候卡里也沒有冰冷的十四億元。其實我和大家一樣，都是來自農(nóng)村，都是一步步奮斗。我覺得人生成功不是爽文，靠的是夢想奮斗努力、貴人相助。爽文大家笑一笑就好，這些都不是真的。有人稱我為‘爽文第一男主’，我一聽渾身不舒服，無論如何請你幫我辟謠一下。”
雷軍還提到，小米su7上市后，引發(fā)了“全民公測”，“大家進行了‘慘無人寰’的測試，但是小米都扛住了，因為這輛車有錚錚鐵骨。”至于被調(diào)侃發(fā)布會現(xiàn)場穿著模仿馬斯克和喬布斯，雷軍則表示，自己其實發(fā)布手機的時候是因為支持陳年，穿陳年創(chuàng)業(yè)的凡客衣服，和馬斯克也是碰巧撞衫。
在直播的最后半小時，雷軍連線了長城汽車董事長魏建軍。據(jù)悉小米發(fā)布會當(dāng)天，魏建軍送了雷軍一輛坦克700，雷軍也回贈了一輛小米su7，而魏建軍把車開回河北保定后，就組建專家團隊對小米su7進行了測評。在今天的直播間，魏建軍評價稱“三年做到這個水平，值得我們學(xué)習(xí)”。
有網(wǎng)友在直播間問魏建軍首次開直播、開微博是什么感受。魏建軍表示，“在互聯(lián)網(wǎng)平臺上為企業(yè)做傳播和與網(wǎng)友互動本身就是一種自信，實事求是會更加真實，平臺的包容性也比我想象的好很多。反而越是回避，網(wǎng)友更加不理解。”
隨即有網(wǎng)友問雷軍，“為什么不跟何小鵬李斌連線”，雷軍表示下次有時間會把他們拉進來。
雷軍還表示要向魏建軍、李斌等正在直播的前輩學(xué)習(xí)。“我覺得直播溝通起來更直接，有想法也可以直接聊，辦直播擁有了和用戶面對面溝通的機會，也能讓大家更了解小米。”
車企“一把手”直播并非新鮮事兒，但近期，除了小米以外，車企大佬密集從幕后走向臺前，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這與小米、華為不斷為自己產(chǎn)品發(fā)動起“潑天流量”、省下巨額營銷費用相關(guān)。
據(jù)南都記者不完全統(tǒng)計，在小米發(fā)布會前后，就有奇瑞、極越、長城、哪吒、理想、吉利、極氪7家車企開啟了“車間直播”。
小米SU7發(fā)布會當(dāng)天，從發(fā)布會開始到結(jié)束，相關(guān)話題迅速在互聯(lián)網(wǎng)上流行，并直接霸榜微博熱搜。隨后，這種高關(guān)注度轉(zhuǎn)化為了實際的銷售成績，小米 SU7 上市僅 27 分鐘便接到超過 5 萬個訂單，首日訂單量接近 9 萬輛。
看到這種轉(zhuǎn)化力，不少車企大佬躍躍欲試。4月14日，已經(jīng)62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍坐上星途星紀(jì)元ET，開啟直播。在直播中他直言，自己一個60多歲的老漢被逼進了直播間。“我要用一些新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這60多歲的老漢去參加”。
明顯被“卷”到的案例還有很多。4月15日，集度CEO、極越汽車CEO夏一平與百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏也共同開啟了一場“雙CEO”直播，一面試駕極越智能駕駛，一面介紹百度Apollo純視覺智駕、文心一言等AI技術(shù)。
因貢獻了小米發(fā)布會上嚴(yán)肅表情包而出圈的長城汽車董事長魏建軍，也在4月15日直播親測無圖全場景NOA智駕，在河北保定完成了16.6公里智駕測試，這場直播吸引了超400萬人實時在線觀看。直播結(jié)束后，截至4月17日，超過1000萬網(wǎng)友進行了觀看。在直播中魏建軍更是表示，會在未來增加直播頻率。
長城汽車董事長魏建軍
“向余承東、雷軍學(xué)習(xí)”的大佬很多，也有不少大佬不小心貢獻了翻車“名場面”。比如，今年3月26日，哪吒汽車投資人、360集團創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇就一起直播時，懟哪吒命名怪異，“怎么讓消費者記不住怎么來，你們從產(chǎn)品策劃到營銷都在自嗨，有什么用”，在瘋狂“打臉”下，張勇尷尬得摸下巴、拍周鴻祎，安撫“有很多品牌都是這么命名的”。直播后，哪吒汽車CEO張勇專門發(fā)了一條微博，“接受老周批評，營銷向雷軍學(xué)習(xí)。”
張勇（左）與周鴻祎（右）直播畫面。
這兩年，國內(nèi)的車企大佬更熱衷于直播續(xù)航測試和在直播間展示汽車智駕能力。
去年12月，蔚來CEO李斌親自駕駛一輛蔚來ET7，從上海出發(fā)，挑戰(zhàn)完成了1000公里的真實續(xù)航測試。該場直播持續(xù)14小時，李斌一邊駕駛，一邊與觀眾分享關(guān)于中國汽車產(chǎn)業(yè)的見解，在間隙還與小鵬汽車CEO何小鵬電話連線，催促何小鵬也圍繞小鵬X9搞一次直播。他還在直播中喊話，“建議未來所有車企CEO都應(yīng)該親自測試并直播自家電動車的真實續(xù)航情況”。
蔚來CEO李斌在直播間。
李斌1000公里的直播“卷”到了集度CEO、極越汽車CEO夏一平。今年1月，夏一平利用一個周日駕駛著極越，直播自己從上海嘉定一路開到杭州市區(qū)大約200公里的路程，一邊駕駛一邊展示極越的純視覺智駕。
在直播中，夏一平遇到了突發(fā)情況：前車突發(fā)變道，智駕狀態(tài)下極越汽車緊急避讓，鏡頭前夏一平不忘推銷自家智能駕駛的能力：哎喲，這又是一個使用場景！
一方面直播成為車圈營銷標(biāo)配，另一方面車企大佬還扎堆“車間”，意在形成自己的影響力、與消費者直接建立聯(lián)系，順帶做ROI更高的傳播和營銷。
以“一天能發(fā)十幾條微博”、擅長營銷的理想汽車創(chuàng)始人李想為例，有媒體曾統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅2023年下半年李想就發(fā)了108條微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“銷量”。
李想本人也曾表示，“理想汽車是中國所有汽車品牌里營銷和傳播費用率最低的企業(yè)”。其中據(jù)其透露，主流品牌市場費用率是2-3%，理想汽車品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等。
相比之下，主流品牌的市場費用率通常在 2%-3%，理想的費用控制顯得更為精細和節(jié)省，減少了七八成支出。
車企一把手扎堆下車間的背后，是小米汽車與智界推出新車強勢入局后，帶來了今年新勢力格局變化的必然性。隨著小米汽車的強勢入局，造車新勢力新一輪洗牌提速。
根據(jù)易車發(fā)布的最新周銷量數(shù)據(jù)，在4月8日-14日，理想再一次反超問界，位居新勢力交付榜第一位。值得一提的是，小米在開啟交付第二周，周銷量就翻番到了2407輛，一舉反超小鵬，直追蔚來和極氪。
此前，周鴻祎談及汽車直播時就提到“很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實是癡心妄想。”而提到小米汽車，周鴻祎更是直言，“最近小米汽車很火爆，雷軍每天發(fā)兩條短視頻，很有網(wǎng)感、影響力，團滅其他傳統(tǒng)車商，這就是網(wǎng)紅的力量。”
在競爭加劇的情況下，今年年初，一些新造車企業(yè)如高合汽車就傳出了倒閉等負(fù)面消息。仍在場上搏殺的車企，只能選擇“有殺錯沒放過”，不能錯過任何一個宣發(fā)渠道和火爆形式。
億歐高級研究總監(jiān)武東向南都記者表示，車企大佬頻繁下直播間，預(yù)示著汽車未來可能是“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”。“以前是車企高管是在背后運籌帷幄，現(xiàn)在是在前線沖鋒陷陣，這說明時代變了，認(rèn)知也變了。以前汽車可能是實體產(chǎn)業(yè)，但未來可能是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也變了。以前只要能‘做’好就行，但現(xiàn)在還要‘說’好才行，說明‘能說會做’的車企一把手也越來越重要了。”