“白酒漲價除了飛天茅臺酒價是青花由市場推動，其余的郎出漲價都不是真正的漲價。”
兩年前，廠價超茅場買貴州茅臺的臺糧一位高層曾如是評價業(yè)內(nèi)漲價風(fēng)。
時值白酒消費淡季，液市4月14日，青花朋友圈傳出的郎出一份四川古藺郎酒銷售有限公司文件被廠家證實：郎酒股份高端產(chǎn)品53度500毫升青花郎計劃內(nèi)出廠價提高100元/瓶。
3月以來，廠價超茅場買一面是臺糧疫情多點散發(fā)，消費場景和消費意愿均受到一定抑制，液市一面是青花白酒企業(yè)不斷向高端價格沖擊。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理了一下，郎出通過老產(chǎn)品提價或借新品漲價的廠價超茅場買有水井坊的新井臺定價808元，江蘇雙溝酒業(yè)銷售有限公司上調(diào)52度度蘇酒·綠蘇為1028元/瓶，臺糧貴州珍酒推出高端文創(chuàng)新品“傳世之珍”，液市金沙酒業(yè)的高端文創(chuàng)產(chǎn)品校本酒換新升級，但市場關(guān)注度均不算高。
和以上酒企公布的市場零售價上調(diào)不同，青花郎直接上調(diào)的是出廠價。調(diào)價后，青花郎出廠價明顯高過貴州茅臺和五糧液的主力產(chǎn)品。在市場價和出廠價倒掛乃至市場價和批發(fā)價倒掛的高端白酒行情中，郎酒的經(jīng)銷商靠什么賺錢？
“經(jīng)銷商最大的利潤來自于打時間差。舊貨在新貨來的時候賣。因為醬酒可以打年份概念，放了幾年的瓶儲青花郎，進(jìn)貨成本比現(xiàn)在低但可以增值。”4月18日，有經(jīng)營多年的郎酒股份經(jīng)銷商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，所以，只有大經(jīng)銷商才能玩得動醬酒盤子，但前提是該產(chǎn)品的市場售價要真正被拉起來。
在她看來，青花郎高達(dá)1400多元的零售價并不是消費者能接受的成交價，這次上千元的出廠價也不是市場能接受的批發(fā)價。漲價的動力來自于廠家，更多是淡季的挺價行為，畢竟，青花郎的批發(fā)價已回落在940元左右。
4月18日，微信公眾號第一酒價公布的53度500毫升青花郎連續(xù)三日的批發(fā)價為910元。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從成都了解到的市場批價為940元左右。
有郎酒股份經(jīng)銷商告訴記者，青花郎在市場上的貨較多，在940元的基礎(chǔ)上她往往加二三十元就出手。在很多終端大賣場，53度500毫升的青花郎市場零售標(biāo)價為1499元。
這次提價前，青花郎的出廠價為909元。青花郎1499元的市場零售價縮水至千元賣價以內(nèi)，和市場零售指導(dǎo)價1499元的飛天茅臺溢價仍一瓶難求截然相反。就連郎酒廠家在京東自營旗艦店也自行打折。4月18日，青花郎在該旗艦店標(biāo)價1419元，但參加活動后實際成交價為1210元。
這與同屬赤水河谷的飛天茅臺截然不同。郎酒股份掌門人汪俊林并不希望看到，郎酒和茅臺酒在消費者心中的價差太大。
“2021年，郎酒銷售醬香酒1.1萬噸。2022年，郎酒醬香酒計劃投放量在1.3萬-1.5萬噸，其中紅運郎在400噸以內(nèi)，青花郎在4000噸以內(nèi)，紅花郎在9000噸以內(nèi)，郎牌郎酒1600噸以內(nèi)。”3月28日，汪俊林在“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則”發(fā)布會上說。
“出廠價在千元，品質(zhì)應(yīng)該是高端白酒的基本素養(yǎng)。”有業(yè)內(nèi)人士稱，連53度500毫升的飛天茅臺酒和52度500毫升的五糧液出廠價都沒有過千，消費者很自然會把青花郎口感和前兩位相對比，如果超過了，廠家何必自己去強(qiáng)調(diào)品質(zhì)？
上述成都的郎酒股份經(jīng)銷商反映，青花郎的品鑒酒和標(biāo)品，乃至貴州醬酒和川派醬酒的口感差異和偏好程度，在不少消費者心目中一直存在。
“名酒廠家出廠價上漲，和經(jīng)銷商沒得商量。”上述經(jīng)銷商表示，和廠家的高毛利率相比，有的經(jīng)銷商靠賣產(chǎn)品的價差甚至不賺錢。
2020年，郎酒股份首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報稿）曾披露，2017年度至2019年度，該公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為68%、75%和81%左右，呈穩(wěn)步提升趨勢，主要原因包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和售價提升，以及自主生產(chǎn)包材降低主營業(yè)務(wù)成本。
“經(jīng)銷商的毛利率低多了，很多時候是個位數(shù)，有的產(chǎn)品光靠賣的差價不賺錢，主要靠廠家補(bǔ)貼。”有郎酒經(jīng)銷商對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露。
她說，廠家的支持來自于隨貨政策和年終返點。
所謂隨貨政策，即經(jīng)銷商按一定金額打款后，廠家會返2-3個點的隨貨，這樣扣除下來實際降低了出廠價。此外，線上經(jīng)銷商有促銷費用，線下經(jīng)銷商有品鑒費用或品鑒酒。有的醬酒企業(yè)會把廠家給的品鑒酒拿去市場上賣，變現(xiàn)后降低進(jìn)貨成本。
這段時間，對用酒量大的老客戶，有的郎酒經(jīng)銷商不到千元的零售價就出了，沖量的目的在于拿到廠家的年終返點。但不少經(jīng)銷商在采訪中表示，加上運營成本、資金成本和稅收成本，在出廠價基礎(chǔ)上加價幾十元，根本賺不了錢。
那么，青花郎的出廠價提至千元/瓶，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價被進(jìn)一步拉高，如何賺錢？
“最大的利潤來自于打時間差。”上述郎酒經(jīng)銷商說，大的經(jīng)銷商會提前進(jìn)貨，對賭廠家漲價。據(jù)她所知，春節(jié)前身邊幾位大商的庫存貨物價值都上億元。
她說，高端白酒廠家一輪輪的漲價，經(jīng)銷商的舊貨在新貨來的時候賣，這樣可以攤低進(jìn)貨綜合成本。畢竟醬酒可以標(biāo)瓶儲年份加價賣，所以大商的毛利率比小商要高一些，差不多8%-10%。
“但進(jìn)貨的資金壓力大，只有大商才玩得動醬酒盤子。”她說，庫存和開瓶率才是產(chǎn)品終端價格能不能起來的關(guān)鍵。一旦庫存量太大，說明消費意愿下降，大的經(jīng)銷商會低價拋貨讓部分資金回籠。
