“2015年之前，益思艷商業思我們就是丨申公益做手術，一次又一次的屠媛手術。”

浙江省微笑明天慈善基金會（以下簡稱“微笑明天”）秘書長申屠媛艷回憶起基金會的維行觀念轉變。

2015年，益思艷商業思微笑明天首次在支付寶平臺開展眾籌，丨申公益并參與騰訊99公益日籌款。屠媛或許是維行因為互聯網募捐渠道帶來新視野，微笑明天逐漸發現“大眾意識”的益思艷商業思重要性，不再只埋頭于為唇腭裂患者提供公益性手術，丨申公益也開始聯動具有社會影響力的屠媛名人，向公眾推廣公益項目、維行普及公益常識、益思艷商業思宣傳公益理念。丨申公益

“一來讓更多患者能夠知道，屠媛還有這樣的渠道和可信賴的平臺；二來也讓更多老百姓能夠知道，唇腭裂并不是一個很可怕的事情。”在“微笑未來關愛計劃”抖音賬號發布的第一條視頻中，申屠媛艷如此闡釋其傳播理念。

如今，微笑明天既重視項目端的幫扶，也關注公眾端的傳播，但申屠媛艷提出一個公益傳播仍普遍面臨的問題——很難出圈。

“死循環”的困境

2021年11月，南方周末公益研究中心推出的《中國公益品牌觀察報告2021》顯示，上榜基金會開通的絕大多數賬號（微信公眾號、微博）閱讀量、點贊量較低，“自說自話”現象嚴重。近半數項目信息傳播鏈路閉塞，傳播內容為通稿式的宣傳口吻，缺乏趣味與深度，故事性薄弱，難以調動受眾共鳴。

為何有此狀況？

“沒有很好的思路，沒有核心的點”，申屠媛艷認為，“比如說在一些重要的傳播節點，想要傳達的核心是什么？解決社會問題？還是影響更多公眾？”

在她看來，即便是已經意識到傳播重要性的公益組織，也難有清晰的傳播路徑，對傳播的“價值觀”也很少能夠準確提煉：“很多機構可能都覺得可以自己做傳播，其實一大部分公益機構是做不好那些的。他們不懂商業，甚至也不懂算法的邏輯。”

商業思維，是其反復提及的一個關鍵詞。商業思維的傳播，并非公益傳播的商業化，而是借鑒商業領域的有效方式推動公益品牌建設。

打開微笑明天的官方抖音賬號可以發現，自2022年3月4日發布第一支視頻，截至4月8日，該賬號已經獲得2.1萬粉絲、3.4萬點贊，其中視頻最高點贊量達到1.5萬。其項目賬號“微笑未來關愛計劃”則有2.7萬粉絲、8.3萬點贊。

依據南方周末中國公益品牌榜（基金會榜）數據測算，如此成績在對比樣本中已經處于腰部以上。

“是交給MCN機構去做的”，申屠媛艷解釋道，“才剛剛運營了一個多月，從整體的內容質量上來說，肯定比我們自己做要好。”

雙方共同參與選題，微笑明天提供需要拍攝的內容要素，并對內容進行把關，具體的拍攝、剪輯等操作由MCN機構負責。

這樣的嘗試在行業內卻不普遍。申屠媛艷提出，公益傳播難以出圈的主要原因也在此：沒有好的想法、創意，究其根本，是沒有好的人才、專業的機構。

微笑明天官方網站顯示，在基金會組織架構下，專門設有“品牌發展部”。“我們還找了專人負責傳播，好多公益組織是連這個部門都沒有的。”申屠媛艷感嘆，“另一方面，如果真的要請來好的專業機構，就涉及到沒有錢的問題了，這就是個死循環。”

申屠媛艷將傳播區分為以籌款為導向和以品牌為導向兩種，她表示許多公益組織還沒有從品牌傳播中看到令人滿意的轉化，思路轉變仍然是尚未邁出的一步。

“機構首先還是要活下去，不能把這些錢都扔到傳播里面去”，她提到，“我們基金會已經挺重視公益傳播了，但也得對整個非限定捐贈（捐贈者未指定捐贈款使用的項目及用途，可由基金會自主統籌）和機構發展負責，從這方面考慮也不會把傳播費用提很高。”

同時，品牌傳播的效果衡量也是一道難題。如何增加曝光量？這些曝光量會帶來怎樣的效果？是否能夠出圈？用戶在感知上提高了什么？目前尚未有形成統一共識的評估體系，也少有機構愿意為此尋找第三方調研。

因此，更多的公益組織將傳播作為籌款的附加項，由機構自身負責。然而，公益行業的薪資似乎也難以吸引到傳播領域的優秀人才。在ABC美好社會咨詢社2020年底發布的《2019公益行業薪酬與人才實踐調研報告》（以下簡稱《公益薪酬報告》）中，66.7%的機構將缺乏有競爭力的薪酬作為招聘困難的常見原因，48.1%的從業人員離職原因為“薪酬缺乏外部競爭力”。

“從ABC美好社會咨詢社連續三年的報告來看，并未看出整個行業薪資水平的非常明顯的上漲。”《公益薪酬報告》主要負責人李霞曾在受訪中進一步表示。

當廣告成為選擇

如果將商業思維注入公益傳播中，廣告成為難以繞開的選擇。

這是一個頗有爭議性的話題。“如果品牌傳播做得鋪天蓋地，質疑聲可能很快就會來，問你把錢花到了哪里，很多人不會看到這對行業整體發展的積極作用。”申屠媛艷有些無奈。

南方周末公益研究中心統計發現，早在“字節跳動公益”獲得“慈善組織互聯網募捐信息平臺”的資質之前，就出現了少數幾家投放抖音廣告的公益組織。他們通過鏈接跳轉的方式為公益項目引流，用戶點擊廣告鏈接后，可以直接進入其官方網站進行捐贈。

事實上，投放廣告的傳播方式，早已被國際機構“運用自如”。

圖片中男孩皮膚黝黑，臉上還沾著些污漬，身上裹著橘色棉衣，直直地看向屏幕前的每一個人，眼神中傳遞出濃濃的渴望。圖片下方寫著一行醒目的話：“中國還有很多孩子吃不飽穿不暖”。

這是“聯合國兒童基金會”2018年前曾投放的一則廣告。

“聯合國兒童基金會在廣告上的投入是國內機構遠不及的。”公益從業者張璐瑤表示，“我們很多公益組織都還沒有做過類似嘗試，有很多顧慮。”另一方面，國內公眾也尚未形成對公益傳播的深度認知。

因此，在知乎搜索“聯合國兒童基金會”，關于其投放廣告的提問不知凡幾：募捐廣告滿天飛，這個是真的嗎？最近老是接到聯合國兒童基金會建議月捐的電話，他們是不是已經商業化了？聯合國兒童基金會做百度搜索的付費廣告是否合法合規？

此外，還有專家提出，投放廣告對公益機構是一種飲鴆止渴的選擇。

申屠媛艷的看法并不一樣：“沒有核心的項目產出，只投放廣告肯定是有問題的，但是如果完全不投放廣告，公益的品牌很難出去，影響力做不起來，誰來給你做捐贈？”

許多網友與她的觀點相近：合理合法合邏輯，做廣告是為了宣傳，廣而告之就有更多的捐款。

“對于比任何人都更需要擁有一個值得被尊重和信任的品牌的公益行業來說，有一個事實非常清楚，我們所‘售賣’的核心，就是‘信任’二字”，深圳國際公益學院教授匡冀南曾在受訪中強調公益品牌建設的重要性，“需要我們建設一個優質的、可信的、知名的公益品牌給予支撐。”

而在廣告投放方面，申屠媛艷認為倒逼廣告商、平臺以公益的價錢來折算，才是更持久的出路，“要不然永遠都是個悖論”，她還提醒到，“另一個重要的點就是公益機構也要自律”。

近期，南方周末公益研究中心觀察到越來越多的公益組織開始在微信、抖音、微博等平臺進行廣告投放，但其中部分公益組織存在執行報告內容過度簡要、避重就輕的問題。

傳播的目的往往在于籌款，而籌款的最終著落點在于更好地執行項目。因此，資金使用的公開透明、公益傳播的合理有序是有效保障。公益組織應該在項目報告中，盡可能將傳播成本來源、投入產出比、募得款項后續執行明細列出，不要讓捐贈人的疑惑無處解答。

（董珮瑜對本文亦有貢獻）